13.1.3. Стратегии личной и безличной коммуникации :: vuzlib.su
Ищите Господа когда можно найти Его; призывайте Его, когда Он близко. (Библия, книга пророка Исаии 55:6) Узнать больше о Боге
Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ

13.1.3. Стратегии личной и безличной коммуникации

.

13.1.3. Стратегии личной и безличной коммуникации

Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы. Некоторые основания для их сопоставления приведены в табл. 13.1.

Таблица 13.1. Сравнение личной и безличной коммуникации.

Источник: Darmon R.Y., Laroche М. et Petrof J.V. (1982), адаптировано.

Элементы процесса коммуникации

Личная коммуникация

безличная коммуникация

Передатчик

Прямая идентификация собеседника

Знание типового профиля целевой аудитории

Сообщение

Адаптируемое сообщение

Много аргументов

Неконтролируемые форма и содержание

Однородное сообщение

Мало аргументов

Контролируемые форма и содержание

Каналы

Личные контакты

Мало контактов в единицу времени

Безличные контакты

Много контактов в единицу времени

Приемник

Слабые последствия ошибки декодирования

Легко поддерживаемое внимание

Сильные последствия ошибки декодирования

С трудом поддерживаемое внимание

Эффект

Возможен немедленный отклик

Немедленный отклик невозможен

Сопоставление позволяет сделать следующие выводы.

Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного.

Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.

Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.

 

.

Назад

Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
 
 
 
polkaknig@narod.ru © 2005-2006 Матеріали цього сайту можуть бути використані лише з посиланням на даний сайт.