13.3.5. Уровни эффективности рекламной коммуникации :: vuzlib.su
Ищите Господа когда можно найти Его; призывайте Его, когда Он близко. (Библия, книга пророка Исаии 55:6) Узнать больше о Боге
Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ

13.3.5. Уровни эффективности рекламной коммуникации

.

13.3.5. Уровни эффективности рекламной коммуникации

Точная формулировка целей рекламы и их воплощение в рекламные сообщения значительно облегчают оценку эффективности рекламы. На рис. 13.3 представлен процесс рекламной коммуникации. В нем можно выделить три основных этапа, соответствующих трем уровням рекламной эффективности: восприятия, отношения и поведения, - которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познавательной, эмоциональной и поведенческой), рассмотренным выше.

Эффективность восприятия

Эффективность на этом уровне означает, что целевая группа увидит, прочтет, поймет и запомнит сообщение, которое таким образом преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей. Ясно, что первое необходимое качество сообщения - это его заметность: без этого ничего не произойдет. Именно этим обусловлено столь сильное - часто назойливое - стремление рекламодателей «пробить стену», эксплуатируя такие средства, как юмор, мечты, нелепость, знаменитости... Эта обеспокоенность усиливается ростом числа рекламных сообщений, что неизбежно снижает уровень внимания аудитории, отвергающей все, что ее беспокоит или раздражает.

В США количество рекламных сообщений в период 1967-1982 гт. удвоилось. Большинство специалистов считают, что следующее удвоение этого числа произойдет к 1997 г. (Bogart, 1986, р. 22).

Последствие этого удвоения для коммуникационной эффективности легко представить.

В 1965 г. 18% телезрителей могли вспомнить хотя бы одно из рекламных объявлении, увиденных накануне. В 1987 г. этот уровень упал до 7% (Bogart, 1986, р. 24).

Рис. 13.3. Процесс рекламной коммуникации.

Источник: Dalrymple D.J. and Parsons L.J. (1976).

Этот первый уровень «качества рекламы» определяет продуктивность рекламной коммуникации, которая может быть существенно различной даже для различных рекламных кампаний равной интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат спонтанная известность, известность с поддержкой и другие измерители, описанные в главе 5.

Однако преувеличенное внимание к коммуникационной эффективности может вести к появлению « безудержной» рекламы, не учитывающей того, что она должна лишь дополнять и поддерживать маркетинговое позиционирование. Некоторые критики такого подхода заявляют даже, что реклама - это слишком серьезное дело, чтобы оставлять ее в руках составителей или рекламных агентств, которые часто преувеличивают роль коммуникационного аспекта в ущерб общим задачам маркетинга.

С этой точки зрения более сдержанная «стратегия послания» предпочтительнее более рискованной «звездной стратегии».

 

.

Назад

Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
 
 
 
polkaknig@narod.ru © 2005-2006 Матеріали цього сайту можуть бути використані лише з посиланням на даний сайт.