2.7. Організація роботи з платниками податків та зв’язків із громадськістю в органах державної податкової...

2.7. Організація роботи з платниками податків та зв’язків із громадськістю в органах державної податкової служби України

1
0


2.7. Організація роботи з платниками податків та зв’язків із громадськістю в органах державної податкової служби України


2.7.1. Історичне коріння та місце зв’язків із громадськістю в діяльності органів державної податкової служби України
Окремі люди та їх групи завжди вступали у взаємовідносини з іншими людьми та групами для задоволення потреб та досягнення певних цілей. Зростання взаємозалежності людей у сучасному суспільстві вимагає більш складної соціальної, політичної і економічної взаємодії між ними: встановлення і підтримання належних взаємовідносин на всіх рівнях соціальних систем стало важливою сферою прикладання зусиль академічної науки та практиків-професіоналів.
Наприклад, сюди належать людські взаємовідносини, взаємовідносини у шлюбі, трудових колективах, організаціях, а також відносини між націями та народами (міжнародні взаємовідносини). Особливий інтерес викликає вивчення взаємовідносин між певними організаціями й відповідною громадськістю, тобто людьми та їх групами, які тим чи іншим чином пов’язані з цими організаціями.
У сучасній літературі науку, присвячену технологіям зв’язків із громадськістю, найчастіше називають “паблік рілейшенз” (від англійського терміну “publik relations”) або скорочено PR (від англійських початкових букв цього терміна).
Залежно від певних умов та цілей у цей термін може вкладатись різне значення: від позитива до абсолютного негатива. У нашому випадку PR – це особлива управлінська функція, призначена визначати та підтримувати взаємовигідні відносини між організацією та громадськістю з метою досягнення максимальної ефективності виконання завдань, поставлених перед організацією.
Уміння вплинути на погляди або поведінку інших людей цінувалось ще в глибокій давнині. На території Іраку археологи виявили матеріали, що належать до 1800 р. до н. е., де вміщені рекомендації землевласникам стосовно посіву насіння, здійснення іригації, збирання урожаю тощо.
Зародкові елементи PR зустрічаються в описах посадових обов’язків королівських шпигунів давньої Індії, згідно з якими їм доручалось ознайомлення короля з громадською думкою, створення позитивного іміджу короля у суспільстві та розповсюдження слухів, вигідних для уряду.
Інструменти PR протягом тривалого періоду були важливим елементом політичної боротьби. Готуючи повстання проти англійського панування, Семюель Адамс та його соратники (18 століття) розробили відповідні методи маніпулювання громадською думкою (а потім продемонстрували їх на практиці), які охоплювали:
– необхідність створення організації для практичного здійснення діяльності, пов’язаної з проведенням відповідної PR-кампанії;
– використання символіки, яка легко сприймається людьми та викликає у них потрібні емоції (наприклад, Дерево свободи);
– використання лозунгів, які у стислій і легкій для запам’ятовування формі виражають ті чи інші складні ідеї і проблеми (наприклад, “Оподаткування без опротестування – шлях до тиранії”);
– інсценування подій, які привертають громадську думку, збуджують дискусії і таким чином структуризують громадську думку;
– важливість донесення до громадськості, у першу чергу, власного погляду на ту чи іншу подію, внаслідок чого у суспільну свідомість упроваджується ваша власна інтерпретація цієї події;
– необхідність проведення за допомогою зазначених методів тривалої кампанії “насичення” потрібною інформацією з використанням доступних каналів комунікації для впровадження у суспільну свідомість ваших ідей та поглядів.
Не дивлячись на те, що корені сучасної практики PR ідуть у минуле, активне використання PR-технологій чітко простежується на початку 20 століття. Ще більш широке визнання їх відбулось у післявоєнний період (1945–1965 роки), коли виникли потужні професійні асоціації, було започатковане навчання за спеціальністю “паблік рілейшенз”, а кількість фахівців цієї галузі лише у США на даний період перейшло відмітку 100000.
Потужний розвиток “паблік рілейшенз” характерний для періоду “глобального інформаційного суспільства” (з 1965 р. до нашого часу), коли сталося різке зростання комунікаційних каналів, перехід від національних економік до світової економіки з притаманною їй глобальною залежністю і глобальною конкуренцією. Вплив PR у даний період зростає у зв’язку з необхідністю впорядкування антагоністичних інтересів різних груп населення шляхом взаємного пристосування та адаптації.
Особливого значення набувають у наш час зв’язки з громадськістю органів державної виконавчої влади України взагалі та органів державної податкової служби зокрема. Сформована в Україні система соціально-політичних відносин населення і держави характеризується дуже слабким рівнем “податкової грамотності” громадян. Жодна державна структура, крім податкової служби, не займається зв’язками з громадськістю у згаданому напрямі.
Податкові органи з цієї метою виконують цілий комплекс робіт, що дозволяють зацікавити різні верстви населення в одержанні інформації на податкову тематику, залучити їх до активних взаємовідносин з державою, дати громадянам можливість одержання початкових знань у сфері оподатковування.
Свідченням важливості даного напряму діяльності податкових органів є те, що одним із показників оцінки ефективності роботи державної податкової служби України у процесі збирання податків і обов’язкових платежів до бюджетів усіх рівнів є частка податкових надходжень, сплачених платниками податків добровільно у встановлені чинним законодавством терміни.
Очевидно, що чим вище цей показник, тим менше держава затрачає адміністративних і фінансових ресурсів на виконання державної функції – формування дохідної частини бюджету. Тому, поряд з іншими механізмами примусового стягнення і стимулювання добровільної сплати податків, податкові органи України широко використовують і механізми пропаганди переваги добровільної сплати одночасно із широкою масово-роз’яснювальною і виховною роботою серед населення та платників податків.
Серед основних напрямів її роботи з населенням можна виділити наступні:
– проведення цілеспрямованої постійної пропаганди необхідності загальної “податкової грамотності” населення;
– формування суспільної думки шляхом пропаганди необхідності повної і чесної сплати податків як виконання свого громадянського обов’язку (з використанням прикладів інших країн і роз’ясненням цілей, на виконання яких направляються кошти, отримані від сплати податків, а також відповідальності за несплату податків);
– проведення опитувань серед населення для визначення рівня “податкової грамотності”, ступеня зацікавленості населення в цьому питанні й визначення категорій громадян – потенційних учасників навчання;
– розміщення на телебаченні й радіо спеціальних навчальних передач з питань роз’яснення податкової політики держави та діючого податкового законодавства;
– підготовка й розміщення в друкованих засобах масової інформації статей і виступів працівників податкової служби з питань роз’яснення податкової політики держави та діючого податкового законодавства;
– проведення системної роботи серед майбутніх потенційних платників податків (навчальні заклади, центри перепідготовки кадрів при службах зайнятості населення тощо);
– проведення регулярних зустрічей керівників і працівників податкових органів з трудовими колективами, громадськими організаціями, студентами й учнями шкіл.

2.7.2. Основи організації роботи щодо зв’язків із громадськістю
У своїй сучасній формі PR являє собою науково-управлінській аспект процесів вирішення проблем та змін, що мають місце в різного роду організаціях. Найчастіше її подають у вигляді чотирьохетапного процесу вирішення конкретної проблеми:
1. Визначення (постановка) проблеми включає збір інформації, перевірку знань, поглядів, перевірки тих, хто тим чи іншим чином пов’язаний з діяльністю даної організації та на кого ця діяльність справляє вплив для відповіді на запитання “що діється?”, а також підготовки інформаційної основи для всіх наступних етапів.
2. Планування і програмування – інформація, зібрана на першому етапі, аналізується для виділення суспільних груп, які повинні бути охоплені програмою, визначення меж програми, опрацювання стратегії і тактики дій. Даний етап реалізується з метою отримання відповіді на запитання “що необхідно змінити, зробити, сказати з урахуванням того, що відомо про проблему”.
3. Вжиття заходів – реалізація програми дій, спрямованих на досягнення встановлених цілей у межах кожної із суспільних груп з метою відповіді на запитання “хто, коли, де і як повинен зробити?”
4. Оцінка програми – оцінка підготовки, реалізації і результатів виконання програми. Виконання програми продовжується або припиняється залежно від результатів оцінки.
Кожен з названих етапів важливий не менше від інших, проте процес у цілому починається із збору інформації з метою встановлення проблеми. Інформація і розуміння проблеми, що забезпечується внаслідок реалізації першого етапу, мотивують і направляють усі наступні етапи.
На практиці, безперечно, неможливо точно розділити стадії діагностування, планування, реалізації і оцінки, оскільки процес вирішення проблем має безперервний і циклічний характер.
Постановка проблеми являє собою короткий опис ситуації, сформованої у вигляді пропозиції. Ефективна постановка проблеми реалізує все, що ми дізнались про ситуації, пов’язані з конкретною проблемою:
– актуальний опис поточної ситуації;
– опис ситуації із застосуванням конкретних та об’єктивних характеристик (у першу чергу, тих, що піддаються виміру) для отримання відповіді на запитання:
1. Що є джерелом стурбованості?
2. Коли з’являється проблема?
3. На кого впливає проблема?
4. Кого охоплює проблема?
5. Як проблема зачіпає інтереси людей або їх груп?
Чому ця проблема хвилює організацію?
Постановка проблеми не означає визначення готового шляху її вирішення. Якби цей елемент був присутнім у постановці проблеми, то проблемні стратегії були б наперед визначеними і досить обмеженими.
Прикладом реальних проблем може бути та, що на сьогодні в Україні рівень добровільної сплати податків хоча і має тенденцію до збільшення, усе ж залишається низьким, не перевищуючи 47–50 %.
Інша проблема: сотні мільйонів гривень втрачає державний бюджет від застосування чинного порядку відшкодування ПДВ – бюджет практично стає донором підприємницьких структур. Так, у Донецькій області за результатами 2000 року необхідно відшкодувати його на суму 3,5 млрд. грн., а розрахований борг сплати на цей рік – 1 млрд. грн., що становить лише 28 %.
Як видно із наведеного, кожна із цих постановок проблем вміщує конкретні об’єктивні характеристики проблемної ситуації, що базуються на дослідженнях і документах. Одночасно вона не передбачає конкретну стратегію її вирішення.
Процес планування та створення PR-програм, як правило, охоплює наступні стадії:
1. Визначення завдань, характеру й масштабів майбутньої роботи.
2. Визначення областей основних результатів та об’єктів інвестування (куди витрачати час, енергію, талант).
3. Визначення і конкретизація показників ефективності, а також кількісних показників, за якими можна було б оцінювати результати.
4. Визначення результатів, яких необхідно досягнути.
5. Підготовка планів дій. Визначення конкретних шляхів досягнення поставлених цілей.
5.1. Складання програми. Визначення послідовності дій, необхідних для досягнення мети.
5.2. Складання графіка. Визначення терміну виконання завдань і стадій.
5.3. Фінансування. Визначення бюджету й вибір джерел фінансування.
5.4. Звітність. Визначення органу контролю за виконанням завдань і стадій.
5.5. Узгодження. Розгляд та, за необхідності, узгодження експериментального плану перед передачею його на виконання.
6. Контроль забезпечення ефективного виконання завдань.
7. Комунікації. Визначення організаційних зв’язків, необхідних для уточнення і реалізації попередніх шести стадій.
8. Виконання, забезпечення узгодженості, визначення осіб- виконавців першочергових завдань.
Програмні завдання детально описують основні результати, яких необхідно досягти для реалізації програмної мети, а саме:
– зазначають основні напрями розробникам програми;
– забезпечують керівництво виконавцями програм;
– детально визначають критерії для контролю і оцінки програм;
– конкретизують робочу теорію і бажані результати, а також послідовність виконання програми, терміни, масштаб дій, необхідних для виконання програми;
– вміщують один з трьох варіантів руху до заданого результату: “збільшити”, “зменшити” або “зберегти”;
– зазначають результат, якого необхідно досягти: що знати або розуміти (результат інформованості), у чому бути переконаним (результат установок), що робити (результат поведінки). Кожне завдання детально виражає єдиний конкретний результат;
– встановлюють у конкретних величинах значення, зміст або рівень, який слід підтримувати, що забезпечить конкретну оцінку результату. Задані показники повинні бути реальними й відповідати наявним ресурсам для виконання програми;
– визначають дату, до якої повинен бути отриманий конкретний результат. Для визначення дати дотримуються послідовності очікуваних подій. Як правило, результати ідуть один за іншим, у певному порядку. Кожний успішний результат логічно пов’язаний з попереднім.
Завдання оформляють у письмовому вигляді, копії яких отримують усі працівники, залучені до даної програми. Цими завданнями керуються при плануванні, управлінні, а також під час оцінки програми або її елементів.
У випадку змін умов середовища можлива зміна завдань, їх доповнення та уточнення.
Завдання доводяться у формі, що виключає двозначне трактування. За відсутності чітких завдань PR-програми можуть “плавати” залежно від побажань зацікавлених сторін. Посадові особи, наділені владою, можуть вибрати стратегію і тактику програми під впливом суб’єктивних факторів, а не тому, що ці програми логічно пов’язані із заданими результатами. На відміну від них, спеціалісти-практики можуть вибрати конкретну стратегію і тактику внаслідок бажання комфорту, звички, що базується на попередньому досвіді.
Написання програми – складне завдання. Його, як правило, ставлять перед досвідченим працівником організації, який у ній має тривалий досвід роботи. Разом з тим, важливо, щоб усі співробітники знали, як розроблюється план та програма. Це дасть їм можливість краще виконувати свою частину роботи під час реалізації програми та забезпечувати взаємодію з іншими виконавцями.
Обов’язковою передумовою планування і програмування є аналіз ситуації, який, на відміну від постановки проблеми, передбачає отримання повного набору даних про ситуацію, її історію, дійових осіб, яких вона стосується. Крім цього, тут охоплюється вся фонова інформація, необхідна для максимально нового розуміння проблеми.
Такий аналіз складається з декількох розділів. Перший розділ стосується внутрішніх факторів і вміщує матеріали про організацію, політику, дії, пов’язані з проблемною ситуацією. Вивчаються дії найбільш впливових фігур у самій організації, структура та процеси підрозділів організації, що мають відношення до даної проблеми, історія зародження проблеми в організації, а також те, як, коли і з якою метою вона спілкується з громадськістю.
Після вияснення організаційного аспекту ситуації, пов’язаної з проблемою, об’єктом аналізу стають зовнішні фактори (другий розділ), як позитивні, так і негативні. Основою такого аналізу може бути систематичний огляд історії даної проблемної ситуації за межами організації. Крім цього, такий аналіз передбачає детальне вивчення, кого і як торкається дана проблема, тобто аналіз “акціонерів” – людей, їх груп, що перебувають у взаємопов’язаних відносинах з організацією.
Вивчення “акціонерів” дає можливість встановити те, що їм відомо і як вони сприймають конкретну ситуацію, як вони добувають та користуються доступною інформацією. Крім усього іншого, це сприяє визначенню послідовності пріоритетів та найбільш важливих “акціонерів” для вирішення конкретної проблеми.
За відсутністю повного розуміння проблеми, можна розробити програми, які не матимуть відношення до найважливіших причин, що її породили.
Лише після того, як ситуація буде повністю проаналізована, приступають безпосередньо до постановки мети та планування проблеми, що розробляється.
Підготовка плану PR не гарантує успіху, але значно збільшує ймовірність його досягнення. У даному випадку планування здійснюється, у першу чергу, з метою управління непередбачуваними обставинами (аварії, кризи), ліквідації негативних наслідків події або її відвернення, різка зміна політичної, економічної ситуації або законодавства чи складу керівництва певними установами та державними органами.
На практиці PR найчастіше зайняті створенням відповідної точки зору відносно події, що вже сталась, ніж відверненням такої події. Проте існує багато ситуацій та обставин, коли від служби зв’язків з громадськістю вимагається вжиття заходів щодо виправлення ситуації, оскільки попереджувальні заходи не були проведені.
PR передбачає перспективне планування і складання програм у різних областях, наприклад, у соціальній сфері, державній політиці. Часто планування зумовлюється кризами або необхідністю терміново нейтралізувати негативну ситуацію чи максимально використати сприятливу.
Останнє найкраще виходить тоді, коли сприятлива ситуація використовується у рамках перспективного плану, де визначені заходи для таких непередбачених обставин.

2.7.3. Практична реалізація та ефективність програм зв’язків із громадськістю
Стратегія PR-акції складає найважливішу частину PR-програм, але є лише частиною всього айсберга зв’язків із громадськістю, який не знаходиться на поверхні. Найбільш помітним компонентом виступають комунікації, які є каталізатором програми під час пояснення і підтримки її стратегії.
Ця стратегія на практиці реалізує те, що називають двосторонніми симетричними зв’язками з громадськістю. Такий підхід базується на трьох умовах:
– зміни повинні відбуватись як всередині організації (податковій службі), так і в її цільовій аудиторії;
– унаслідок таких змін повинна складатись ситуація, коли виграють обидві сторони (податкова служба – громадськість);
– поліпшення іміджу повинно йти одночасно з поліпшенням діяльності.
Реалізація вибраної PR-стратегії повинна відповідати наступним принципам:
1. Довіра. Будь-яка інформаційна кампанія починається зі створення атмосфери довіри. Цей клімат створюється діями з боку органу (підрозділу) податкової служби (далі – організації), яка демонструє найщиріше прагнення співпрацювати із зацікавленими сторонами та служити громадськості. Внаслідок цього одержувач інформації повинен довіряти організації і перебувати у впевненості, що та краще від усіх орієнтується в проблемі, що розглядається.
2. Контекст. Програма інформування повинна відповідати реаліям навколишнього середовища. Засоби масової інформації – не більш ніж доповнення до слів і справ повсякденного життя. Контекст переданої інформації забезпечує участь громадськості та зворотний зв’язок, не суперечить повідомленню, а лише підкріплює його.
3. Зміст. Повідомлення повинно мати сенс для одержувачів та бути сумісним з їх системою цінностей. Воно корелює із ситуацією одержувача. У цілому громадськість переважно вибирає ті інформаційні повідомлення, що здаються їй особливо привабливими.
4. Ясність. Повідомлення повинно бути викладене якомога простіше. Слова, використовувані в ньому, мають для одержувачів той же зміст, що і для організації. Складні теми зводяться до простих і зрозумілих тем, гасел або стереотипів. Організація говорить багатьма голосами, але в унісон.
5. Безперервність і послідовність. Інформаційна кампанія – безконечний процес. Щоб надійно донести до адресата якесь повідомлення, потрібне його багаторазове повторення. Повторення того самого, із невеликими варіаціями, допомагає як навчанню, так і переконанню. Інформація, що подається, повинна бути переконливою і не містити внутрішніх протиріч.
6. Канали. Варто використовувати вже існуючі канали інформування – ті, які одержувачі знають і шанують. Створення нового каналу, звичайно, пов’язане з труднощами, забирає чимало часу та ресурсів. Різні канали зумовлюють різну дію і працюють з різною ефективністю на різних стадіях PR-процесу. Для доступу до цільових аудиторій використовуються вибіркові (селективні) канали. Громадськість переважно асоціює різні цінності з відповідними комунікаційними каналами.
7. Можливості аудиторії. При передачі інформації варто брати до уваги можливості аудиторії. Найбільш ефективною є така інформаційна кампанія, що вимагає від одержувача мінімуму зусиль. Тут враховуються чинники корисності, звичок, можливості аудиторії читати і сприймати почуте та прочитане, а також уже наявні в аудиторії знання.
PR-акція – соціально відповідальні дії, що вживаються PR-підрозділами відповідно до поставлених цілей. Стратегія PR-акції охоплює зміни політики, дій, товарів, послуг і поведінки організації, які, як правило, спрямовані на досягнення мети PR-програми і глобальних цілей організації.
Важливе місце у PR–акціях мають повідомлення. Для його підготовки керуються двома принципами:
1. Необхідно найбільше вивчити проблемну ситуацію, а також позицію партнера (клієнта).
2. Вивчити запити, інтереси та проблеми цільової аудиторії.
Спроби сформулювати загальні правила подання повідомлень, як свідчить практика, приречені на поразку. У принципі, такі правила можуть бути створені, проте спроба їх реалізувати може завершитись поразкою через невраховану незначну характеристику цільової аудиторії, як це сталось, наприклад, із присвоєнням ідентифікаційних номерів, коли частина громадян України відмовилась їх використовувати за релігійними мотивами.
Жодну з моделей передачі інформації або PR-акцію не можна вибрати тільки на підставі того, що вони одного разу спрацювали в аналогічній ситуації.
У підсумку всі проблеми PR зводяться до людей і вимог, щоб інформаційні комунікації зближували людей і їх погляди. Про це варто пам’ятати кожного разу, коли розроблювана PR-програма передбачає випуск прес-релізів, престижної реклами, зустрічей та інших інструментів контакту. У інформаційних комунікаціях необхідна безперервність. Звідси випливає необхідність повторення послідовних (однотипних) повідомлень у простій формі, продуманий вибір часу, місця, методики й набору засобів реклами, що із декількох позицій підводить аудиторію до одного висновку.
Зв’язки з громадськістю, маючи у своїх руках потужні й різноманітні засоби вибіркового поширення цільової інформації, одночасно інколи страждають від їх надлишку. Це має місце тоді, коли PR-спеціалісти й аудиторія спілкуються “різними” мовами. З огляду на це, PR-спеціалісти повинні з максимальною точністю визначити свою аудиторію і для досягнення кожної із поставлених цілей йому доцільно використовувати різні стратегії і методики. Зокрема, різне ставлення до аналізованого питання і різні рівні зацікавленості аудиторії в ньому потребують різних стратегій повідомлення.
З цього погляду у практичній діяльності можуть стати у нагоді перевірені часом методики, що зменшують дистанцію між поглядом PR-спеціаліста та підходом аудиторії:
1. Використовуйте інформаційний канал, що найбільше точно відповідає цільовій аудиторії.
2. Користуйтесь джерелом інформації, що із погляду цільової аудиторії заслуговує на абсолютну довіру з погляду визначеної тематики.
3. Зводьте до мінімуму розходження між позицією, що висловлюється в повідомленні, і позицією, яку щодо цього питання займає цільова аудиторія.
4. Краще ідентифікувати аудиторію вам допоможуть використовуваний нею словник і популярні в ній анекдоти, причому в галузі, що не збігається з темою переданої інформації.
5. Позиція PR-спеціаліста повинна збігатися з думкою більшості, причому більшості цільових аудиторій.
6. Ідентифікацію аудиторії за групами використовуйте тоді, коли подібна ідентифікація допомагає досягти позитивної реакції.
7. Видозмінюйте повідомлення так, щоб воно найбільше відповідало завданням кампанії.
Формування повідомлення для ЗМІ та журналістів також потребує уваги до нових цінностей. Традиційні критерії, застосовувані редакторами новин, що бачать свою роль у дії від імені аудиторії засобів масової інформації, включають наступне:
1. Вплив. Кількість людей, що одержали повідомлення, значущість наслідків, наявність прямого зв’язку між причиною і наслідком, швидкість настання наслідків. Вони (критерії) застосовуються не тільки до новин, але і до будь-якої поширюваної інформації.
2. Зацікавленість. Відношення аудиторії до аналізованого питання (проблеми). При розгляді даного критерію звичайно виходять із припущення, що цінність новин збільшується, якщо вони носять місцевий характер або висвітлюються під кутом інтересів даного регіону.
3. Актуальність. Новини – продукт, що швидко втрачає свіжість. Цей критерій пояснює, чому журналісти й репортери борються за те, щоб першими подати новини, і чому друковані ЗМІ не можуть змагатися з телебаченням і радіо у частині швидкості подачі інформації. Тому друковані ЗМІ, звичайно, більше уваги приділяють питанням “чому” і “як”, а не питанню “коли”. Правда, щоденні газети усе ж стурбовані питанням терміновості подачі інформації.
4. Неординарність. Предмет повідомлення повинний легко сприйматись і бути добре відомим. Знаменитості й пов’язані з ними події цікаві великій кількості людей; їх завжди варто включати в повідомлення. Неординарність означає, що журналісти та їх аудиторія завжди виявляють цікавість до приватного життя громадських організацій і окремих діячів.
5. Новизна. Повідомлення повинно бути незвичним, видатним, несподіваним. Людей цікавить і приваблює все нове, незвичне та несподіване.
6. Конфлікт. Це страйки, бійки, суперечки, війни, злочини, політика, спорт. Занадто часто конфлікт стає найважливішою складовою частиною новин тому, що він привертає увагу журналістів.
Повідомлення повинні бути придатними для розуміння, іншими словами, – нескладними, без жаргонних виразів, щоб аудиторія без труднощів могла схопити суть повідомлення; або тематичними, або локальними, тому що аудиторія більше всього цікавиться інформацією новою і тією, що стосується їх регіону. Проте важливіше за все інше: щоб включена в нього інформація відповідала на питання аудиторії, її інтересам і сподіванням, а також спонукала членів аудиторії до дії (причому ця дія цілком повинна збігатися з інтересами організації та аудиторії).
Для формування повідомлення можна використовувати формулу 30–3–30, виведену вченим Клейєм Шонфельдом. Перше число формули позначає, що більшість аудиторій приділить вашому повідомленню не більш 30 секунд уваги незалежно від того, наскільки цікава його тема й оригінально оформлена. 30 секунд – це максимум, на який ви можете розраховувати. За цей час треба устигнути викласти основні пункти повідомлення, що повинні бути яскраво подані та нести основне інформаційне навантаження. Друге число (3) вказує на те, що деяка частина аудиторії буде вивчати ваше повідомлення протягом трьох хвилин і прочитає всі заголовки та підзаголовки, роздивиться ілюстрації і фотографії, а також поцікавиться висновками, якщо ви їх відповідним чином виділите. Третя цифра показує, що знайдуться люди, що приділять вашому повідомленню стільки часу, скільки потрібно для повного його розуміння, і прочитають навіть те, що написано дрібними буквами.
Проте на практиці при упорядкуванні можна орієнтуватися на співвідношення 3–30–3 замість зайвого оптимістичного 30–3–30, запропонованого формулою Шонфельда.
Нарешті стратегія подачі повідомлення потребує особливої уваги до чотирьох найважливіших чинників.
1. Аудиторія – це люди. Вони живуть, вірують, трудяться і спілкуються в рамках, визначених соціальних інститутів у містах, селах і на підприємствах. Кожний окремий індивідуум підпадає під вплив множини чинників, так що повідомлення PR-спеціаліста – це усього лише одне джерело впливу, до того ж дуже слабке.
2. Люди віддають перевагу тому, щоб читати, дивитися і слухати повідомлення, у яких дотримуються близької їм думки або такої точки зору, переважання якої здається їм правильним.
3. У ЗМІ різних напрямів – різні аудиторії. Іншими словами, читач часописів “Наталі” або “Сад і город” навряд чи стане читати “Бухгалтерський облік і аудит”.
4. ЗМІ мають широкий набір засобів впливу на індивідуальну й колективну свідомість, схильності й поведінку.
Останнім часом велика увага стала приділятись оцінці PR-програм. Найчастіше оцінка PR-програми здійснюється на етапі реалізації. Такий підхід, як правило, передбачає підрахунок кількості публікацій, прес-релізів, переданих ЗМІ інформацій, а також охоплення аудиторій читачів, (теле) глядачів, (радіо) слухачів, реальних і потенційних. Разом з тим, усе частіше перед PR-спеціалістами ставиться вимога виправдати вкладені ресурси. Іншими словами, замовникам PR-акцій необхідно відповісти на запитання щодо досягнення мети програми. Без відповідного дослідження оцінити результати неможливо.
Процес оцінки планування, реалізації і впливу PR-програми називається оціночним дослідженням.
У багатьох випадках оціночне дослідження проводиться для припинення або, навпаки, прискорення прийняття певного рішення або з метою переконати когось підтримати, або відмовитися від підтримки певної дії або рішення. Основною рисою справжнього оцінного дослідження є одержання об’єктивної інформації, у той час як псевдодослідження спрямоване на підтримку вже прийнятих рішень.
Нижче наведені основні положення щодо оціночного дослідження:
1. Досягнення згоди щодо використання результатів дослідження і цілей його проведення. Відсутність такої згоди найчастіше призводить до появи томів не використаних і нікому не потрібних даних. Проблема, завдання або предмет дослідження повинні бути ясно викладені та записані, уточнено, як будуть використовуватися отримані зведення.
2. Гарантія підтримки оціночного дослідження з боку організації і перетворення дослідження в основу програми. Етап оцінки не можна додати в останню чергу. Оціночне дослідження повинне бути своєчасно включене в PR-програми, на нього повинно бути виділене достатньо засобів, щоб забезпечити пріоритетність при формулюванні проблеми, плануванні та розробці програми, її реалізації та оцінці.
3. Досягнення згоди щодо проведення дослідження в рамках підрозділу. Необхідно залучати навіть тих спеціалістів, що не можуть розлучитися зі своїми уявленнями про “нематеріальність” результатів діяльності в області PR.
4. Виклад цілей програми в такій формі, щоб їх досягнення можна було спостерігати й вимірювати. У протилежному випадку неможливо розробити методику дослідження для оцінки PR-програми.
5. Визначення найбільш придатних критеріїв. Очікувані результати програми визначаються її цілями. Перед тим, як приступати до опрацювання методики, слід проаналізувати, які зміни в рівні поінформованості, думках, переконаннях і поводженні зафіксовані в якості глобальних цілей.
6. Визначення найбільш придатного методу збору інформації. Опитування суспільної думки далеко не завжди являють собою оптимальний засіб оцінки впливу програми. Іноді необхідна інформація отримується із звітності самої організації. У інших випадках експеримент в умовах реальної ситуації або вивчення конкретної справи є єдино можливим шляхом оцінки ефективності програми. Не існує “єдино правильного” засобу збору інформації, необхідної для оціночного дослідження. Вибір методики залежить від (1) предмета й цілей дослідження; (2) критеріїв оцінки, обумовлених цілями дослідження; (3) вартості дослідження, обумовленої ступенем складності програми і/або зовнішніх умов.
7. Докладне документування ходу виконання програми. Стратегії і матеріали програм являють собою практичне вираження розроблених спеціалістами теорій, що трактують зв’язки між досліджуваними об’єктами. Наявність докладних звітів допомагає зрозуміти, які теоретичні побудови правильні, які – ні. Документація дозволяє зводити до мінімуму суб’єктивність оцінок і особисті упередження, що виникають при аналізі дій і подій, що сприяли успіху або невдачі програми.
8. Застосування результатів оціночного дослідження. Кожний наступний цикл реалізації програми може стати ефективнішим попереднього у випадку врахування результатів оціночного дослідження і відповідного коригування програми. При одержанні в ході дослідження нових даних варто уточнювати й коректувати формулювання проблеми й аналіз ситуації. Стратегії PR-акцій та інформаційного впливу повинні уточнюватися, коректуватися або відхилятися на підставі аналізу успішності попередніх етапів.
9. Інформування керівництва про результати оціночних досліджень. Необхідно налагодити інформаційний канал постійного лінійного та функціонального керівництва про результати досліджень. Документально зафіксовані результати і зміни, дані про які отримані в ході досліджень, свідчать про результати діяльності служб PR.
Незважаючи на це, керівники PR-програм інколи вдаються до “псевдодосліджень”. На те існує три причини:
1. Політика компанії: дослідження проводиться винятково для зміцнення влади, виправдання вже прийнятих рішень або пошуку винуватця.
2. Самореклама: компанія проводить “псевдодослідження” для того, щоб продемонструвати наявним або потенційним клієнтам, наскільки вона досвідчена, сучасна та щира.
3. Особисте задоволення: компанія приступає до дослідження, щоб показати, що вона йде в ногу з часом, або продемонструвати свої можливості.
У кінцевому результаті всі ці нездорові зусилля приречені на провал.
Оціночне дослідження PR-програм здійснюється, як правило, у три етапи:
1. Оцінка підготовки – аналізується якість і адекватність інформації та стратегічного планування.
2. Оцінка реалізації – аналіз тактики та вжитих дій.
3. Оцінка впливу – націлена на забезпечення зворотного зв’язку із наслідками реалізації програми.
Оцінка підготовки програми являє собою набір суб’єктивних і об’єктивних оцінок в області (1) адекватності вихідного дослідження, (2) структури й змісту матеріалів програми, а також (3) оформлення й подання матеріалів програми
У процесі оцінки підготовки програми нерідко виявляється, що під час аналізу початкової ситуації була пропущена важлива інформація. Оцінка, проведена в ході її здійснення, дозволяє наново проаналізувати адекватність вихідної інформації, на підставі якої розроблялась програма. Можливо, на самому початку, при визначенні цільових аудиторій якісь групи населення залишилися непоміченими або одне з припущень про характеристики цільової аудиторії виявилось помилковим.
Частіше усього оцінка критеріїв і методів реалізації PR-програми провадиться саме на етапі реалізації. Такий підхід звичайно допускає підрахунок кількості публікацій, поширених прес-релізів, переданих ЗМІ повідомлень, а також охоплення аудиторії – читачів, (теле) глядачів і (радіо) слухачів, реальних і потенційних. Звичайно фахівці зі зв’язків із громадськістю з надзвичайною легкістю видають гігантські цифри рекламної площі й часу передавання інформації в хвилинах, повідомляють про величезну кількість слухачів і відвідувачів, а також про приголомшливий успіх у цілому. Саме цим пояснюється широке поширення практики, причому неправильної, оцінки результатів усієї програми вже на рівні реалізації.
Зрозуміло, докладні дані про засоби реалізації програми важливі для оцінки процесу, проте не слід ці показники ідентифікувати з оцінкою впливу.
Спеціалісти в області оцінки попереджують: “звітні дані” і документація самі по собі ще не є свідченням досягнення глобальних цілей програми. Це лише дані про використані ресурси та проведені заходи, а не бажаний результат. З іншого боку, без належного документування і без оцінки стадії реалізації програми спеціалісти не зможуть визначити, що було зроблено правильно.
Основним елементом цього етапу є статистика поширення повідомлень. Це означає ведення докладних записів про те, скільки було створено і поширено листів, прес-релізів, тематичних статей, оголошень, публікацій і інших інформаційних матеріалів. Сюди включаються промови, виступи по радіо, аудіовізуальні презентації й участь у різних заходах. Іншими словами, на цьому етапі потрібно документування всіх підготовлених і поширених матеріалів і усіх видів діяльності. Такі дані підтверджують, що програма виконується відповідно до плану. Якщо на наступних етапах результати виявляться не такими, як планувалося, на підставі наявної документації можна простежити кількість і характер роботи з тієї або іншою аудиторією або досліджувати ще один критерій – розміщення.
Частіше за все для оцінки аудиторії друкованої реклами (повідомлень) служить методика, яка читачів розділяє на три умовні категорії. Перша категорія читачів – це ті, які помітили рекламу; вони знають лише, що бачили рекламне повідомлення, але не в змозі пригадати його утримання. Друга категорія – ті, що пізнали марку: вони запам’ятали назву рекламованої компанії. Третя категорія – ті, що прочитали більшу частину: ці читачі можуть відновити в пам’яті до 50 % отриманого повідомлення.
У дослідженнях аудиторій радіослухачів і телеглядачів застосовується чотири основних методи.
1. Щоденник. Даний метод вимагає від члена (або всіх членів) сім’ї ведення постійного щоденника, у який заносяться зведення про всі переглянуті і/або прослухані передачі. Суттєвим недоліком цього методу є те, що на участь у подібному дослідженні погоджуються представники досить специфічних соціальних груп, що знижує якість опитування.
2. Реєстрація. Даний метод дозволяє в автоматичному режимі реєструвати, на який канал настроєні телевізор або радіоприймач і в який час дня. Інформація з телефонних ліній передається на центральний комп’ютер. Недоліком методу є те, що він не дозволяє визначити, яка кількість у даний момент дивилася телевізор (слухала радіо) і чи дивиться (слухає) його хто-небудь взагалі.
3. Електронний реєстратор кількості глядачів, тобто спеціалізовані пристрої для одержання інформації, яку не дають реєстратори перегляду телевізійних каналів і щоденники. Кожному спостерігачу надана власна кнопка пристрою, яку він натискає всякий раз, коли починає дивитися телевізор.
4. Телефонне інтерв’ю. Даний метод припускає дзвінки під час або після закінчення передачі для визначення розміру, складу й інших характеристик аудиторії. Найбільш поширеним є телефонне опитування методом випадкового збігу в часі, коли під час трансляції передачі дзвінки здійснюються за навмання набраними номерами.
Виміри впливу показують, якою мірою були досягнуті зазначені в програмі цілі у кожній із цільових аудиторій і глобальна мета самої програми. Проміжна оцінка впливу здійснюється в процесі реалізації програми; її мета – з’ясувати, наскільки розвиток подій відповідає запланованому. Дійсно, чи варто чекати закінчення реалізації програми, якщо вже на етапі проміжної оцінки ясно, що вона приречена на провал. Регулярно відстежуючи шлях до поставлених цілей, ми не пропустимо момент, коли треба вносити корективи в роботу. Підсумкова оцінка впливу засвідчує успіх або невдачу в досягненні поставлених кінцевих цілей.
Після одержання зведень про те, скільки людей вивчили повідомлення, логічно з’ясувати, яка їх частина сприйняла суть повідомлення. Більшість програм спрямовано на поширення інформації з метою збільшення знань, поінформованості й розуміння серед внутрішньої і зовнішньої цільової громадськості. Підвищення рівня знань найчастіше є основним пунктом, за яким випливає ріст зацікавленості або мотивації, що веде до дій.
Основним методом визначення зміни знання в результаті реалізації програми (і іншої діяльності, що ведеться в той же час) є порівняння показників – знання, поінформованості й розуміння – до і після реалізації програми. Для виявлення змін необхідно порівняти як мінімум два порівняних показники: або виміряти той самий показник в одній групі до і після реалізації програми, або провести рівнобіжний вимір у контрольній групі, члени якої не піддавалися інформаційному впливу. Даний принцип поширюється на всі оцінки впливу програми.
Податкова інспекція може бути зацікавлена в одержанні даних про кількість мешканців, що змінили свою думку про значення своєчасної сплати податків. Дані цих же досліджень, що були проведені для оцінки змін поінформованості й розуміння, можна використовувати для одержання відповіді на питання про те, чи вплинула дана програма на переконання аудиторії. Проте для цього будуть потрібні інші питання, тому що підвищення рівня поінформованості та зміна переконання – різні чинники, ніяк між собою не пов’язані. Аналогічною уявою зміна думки за окремими питаннями може не супроводжуватися загальною зміною переконань із більш важливих питань.
Зміна переконань – це результат впливу програми на більш високому рівні. Переконання – поняття більш широке, що диктує поводження в різноманітних ситуаціях. Переконання є глибока впевненість або результат життєвого досвіду, тому для їх зміни потрібен час і серйозні зусилля.
Опитування не завжди служать надійним джерелом зведень про зміни в поводженні, особливо коли респонденти повинні повідомляти про значимі для них або не надто схвалювані товариством дії. Мало хто зі студентів чесно скаже викладачу, що не підготувався до заняття. Лише деякі платники податків зізнаються в анонімних опитуваннях, що приховують частину оподатковуваних прибутків.
До методів прямого спостереження можна віднести застосування турнікетів на заходах, підрахунок учасників зборів, установку лічильників телефонних дзвоників або поштових повідомлень, а також участь спостерігача в діяльності контрольованої групи.
У оціночне дослідження варто включити повторні дослідження, що повинні проводитися протягом місяців або навіть років, це дасть можливість судити об’єктивніше про надійність отриманих результатів.
На визначеному етапі послідовності рівнів впливу наступає момент, коли ціль досягнута або проблема вирішена. Результати референдуму або виборів, прийняття або відхилення законопроекту, сума, що надійшла на рахунок добродійної організації, – це головні підсумкові показники, що говорять про успіх або поразку кампанії (відповідно політичної, лобістської або філантропічної). Цілі програми є критеріями остаточної оцінки. При цьому варто пам’ятати, що підсумкова оцінка повинна виводитися саме в момент досягнення цілі, бо бувають ситуації, коли при досягненні деяких або всіх проміжних цілей глобальна ціль програми не досягається.

2.7.4. Основні напрями роботи з платниками податків та зв’язків із громадськістю в органах державної податкової служби України
Законодавче підкріплення такої роботи визначено Законом України “Про державну податкову службу в Україні”, де серед основних функцій податкових органів установлене завдання щодо роз’яснення порядку застосування законодавчих і інших нормативно-правових актів з оподатковування через засоби масової інформації. На практиці податкова служба України значно розширила цю функцію, оскільки вимоги даного Закону, з огляду на те, що він був прийнятий у 1990 році, дещо застаріли, а соціально-економічні відносини між державою і платниками податків відтоді істотно змінилися.
Для виконання цих завдань у структурі податкової служби України існують спеціальні підрозділи по роботі з платниками податків. До основних завдань підрозділів по роботі з платниками належать:
– формування податкової культури населення, у тому числі платників податків;
– інформування платників податків відносно податкового законодавства;
– роз’яснення порядку застосування податкового законодавства й інших нормативно-правових актів про податки, збори, обов’язкові платежі;
– організація навчання платників податків і працівників податкових органів із питань застосування податкового законодавства;
– забезпечення зворотного зв’язку платників податків з органами влади.
Структура організації роботи з платниками податків приблизно має наступний вигляд.
На рівні керівництва Державної податкової адміністрації України даний напрям роботи очолює один із заступників голови ДПА України. До його обов’язків також входить координація роботи засобів масової інформації, заснованих податковою службою (журнал “Вісник податкової служби України”, газета “Консультант”) і циклових радіо- і телепередач на загальнодержавних та інших центральних каналах, що самостійно готуються податковою службою або мають її інформаційну підтримку.
У центральному апараті ДПА України організацією роботи з платниками займається Головне управління масово-роз’яснювальної роботи, що складається з трьох відділів: відділ організації роботи з роз’яснення податкового законодавства, відділ інформаційного забезпечення засобів масової інформації і моніторингу матеріалів із податкового законодавства, відділ забезпечення роботи офіційного сайту ДПА України в Інтернеті. Крім того, у центральному апараті функціонує прес-служба і відділ підготовки власних телепередач і інформаційних телематеріалів.
На регіональному рівні (області, м. Київ, м. Севастополь і АР Крим) у податкових адміністраціях залежності від регіону функціонують управління або відділи з масово-роз’яснювальної роботи. Крім того, даним підрозділам підпорядковані редакції засобів масової інформації, засновані цими податковими органами (журнали, газети, інформаційні бюлетені).
На рівні податкових інспекцій міст і районів функціонують відділи або сектори (залежно від кількості платників, що знаходяться на обслуговуванні в податковому органі) по роз’ясненню податкового законодавства.
Планування роботи підрозділів по роботі з платниками здійснюється на підставі комплексного плану роботи податкової служби України на поточний рік. Таке планування роботи дозволяє проводити її системно, планово, ефективно на підставі єдиного методичного підходу на всій території у визначені терміни, що дозволяє досягати концентрації адміністративних і фінансових ресурсів у визначеному напрямі.
Під час розробки цього плану враховується положення “Програми формування високої податкової культури населення”. Головне управління масово-роз’яснювальної роботи і, відповідно, його підрозділи на місцях, на поточний рік розробляють план роботи, у якому знаходять відбитки основних заходів щодо роботи з платниками. При необхідності проведення окремих заходів у масштабах усієї країни, розробляються детальні спеціальні плани їх проведення. (Наприклад, проведення всеукраїнського конкурсу дитячих малюнків на податкову тематику, конкурсів серед засобів масової інформації на краще освітлення діяльності податкових органів, агітаційного автопробігу по країні під девізом “Податковий Кодекс – економічна конституція України”).
Для забезпечення контролю за діяльністю підрозділів по роботі з платниками, проведення аналізу ефективності їх роботи, проведення оперативного впливу на їх діяльність у податковій службі України розроблені основні показники роботи цих підрозділів, форми їх обліку, а також форми оперативної звітності.
У податковій службі встановлено всього лише дві форми звітності “Інформація про роботу з платниками податків по роз’ясненню податкового законодавства” і “Інформація про проведену консультаційну роботу”, що направляється вищим органам щокварталу, а в скороченому вигляді щомісяця. У першій формі звітності наводяться дані про структуру й адміністративний ресурс підрозділу по роботі з платниками в регіонах (кількість підрозділів у регіоні в розрізі їх видів; чисельність працівників у цих підрозділах), вказуються основні кількісні показники їх роботи (кількість проведених семінарів; кількість прочитаних лекцій; кількість проведених прес-конференцій, брифінгів, круглих столів, гарячих ліній, зустрічей у трудових колективах, заходів із громадськими організаціями, кількість публікацій і виступів у засобах масової інформації). Крім того, доводяться дані про випуск власної друкарської продукції (брошури, буклети, пам’ятки, плакати, листівки). Спеціальний розділ звіту присвячений матеріально-технічному оснащенню підрозділів і телефонної інформаційно-довідкової служби. Окремо наводяться дані про кількість трансляцій соціальної реклами на каналах телебачення і радіо. Як приклад, приведемо дані з цього звіту за 2000 рік. Працівниками підрозділів організовано та проведено більш 12 тисяч семінарів, прочитано майже 15 тисяч лекцій на податкову тематику на підприємствах і в навчальних закладах, проведено 1193 прес-конференції, 3170 “круглих столів”, майже 4,5 тисячі “гарячих ліній”. Підготовлено 43 тисячі публікацій у пресі, 96 тисяч виступів по радіо й 38 тисяч по телебаченню. Власними силами випущено понад 13 тисяч видів друкованої продукції загальним тиражем 1,6 млн. екземплярів.
У другій формі звітності наводяться дані, що характеризують кількість звернень усіх видів: (листи, телефонні дзвінки, особисті звернення на прийомі) платників податків у податкові органи. Крім того, вказуються основні питання (у розрізі видів податків і платежів), на які податкові органи готували консультації і відповіді. Наприклад, у 2000 році розглянуто більше 30 тисяч письмових запитів платників податків, більше 920 тисяч консультацій надано платникам на особистому прийомі, більше мільйона консультацій надано по телефону, у тому числі половину через телефонну інформаційно-довідкову службу “007”.
Після закінчення кожного кварталу Головне управління масово-роз’яснювальної роботи готує оглядові листи про результати роботи за звітний квартал. У листі детально аналізуються результати роботи з основних показників, відзначаються недоліки в роботі, а також кращі підрозділи, доводяться пропозиції про заохочення або притягнення до відповідальності окремих працівників підрозділів, визначаються пріоритетні напрями роботи на наступний квартал.

2.7.4.1. Масово-роз’яснювальна робота серед населення і платників податків
Масово-роз’яснювальна робота податкової служби серед населення і платників податків охоплює наступні основні напрями:
– навчання населення;
– навчання платників податків;
– робота з друкованими й електронними засобами масової інформації;
– видавнича справа й соціальна реклама на податкову тематику.


1. Навчання населення
Серед основних видів роботи з населенням податкової служби можна виділити наступні:
– проведення цілеспрямованої постійної пропаганди необхідності загальної “податкової письменності” населення;
– формування суспільної думки шляхом пропаганди необхідності повної і чесної сплати податків як виконання свого громадянського обов’язку (із використанням прикладів інших країн і роз’ясненням цілей, на виконання яких спрямовуються засоби, отримані від сплати податків, а також відповідальності за несплату податків);
– проведення опитувань серед населення для визначення рівня “податкової письменності”, ступеня зацікавленості населення в цьому питанні й визначення категорій громадян – потенційних учасників навчання;
– розміщення на телебаченні й радіо спеціальних навчальних передач із питань роз’яснення податкової політики держави та діючого податкового законодавства;
– підготовка й розміщення в друкованих засобах масової інформації статей і виступів працівників податкової служби за цими ж питаннями;
– проведення системної роботи серед майбутніх потенційних платників податків (навчальні заклади, центри перепідготовки кадрів при службах зайнятості населення і т. п.);
– проведення регулярних зустрічей керівників і працівників податкових органів із трудовими колективами, громадськими організаціями, студентами й учнями шкіл.
Для виконання цих завдань податкові органи виконують цілий комплекс робіт, що дозволяють зацікавити різні прошарки населення в одержанні інформації на податкову тематику, залучити їх до активних взаємовідносин із державою, дати населенню можливість одержання початкових знань у сфері оподатковування.
Так, питання пропаганди необхідності повної і своєчасної сплати податків проводиться через інформування населення про основні напрями витрат бюджетних засобів. Наводяться приклади конкретного напряму використання коштів державного й місцевих бюджетів, донарахованих за результатами податкових перевірок. Наприклад, на підвищення заробітної плати працівників бюджетної сфери, придбання медикаментів, ремонт об’єктів комунальної сфери і т. п. Причому чим конкретніша доводиться інформація, тим більше інтересу викликає вона з боку населення.
Широко висвітлюються виявлені факти приховування прибутків від оподатковування, називаються конкретні фірми й підприємства, прізвища винних посадових осіб, зазначаються міри покарання, до яких вони притягнуті. При цьому особлива увага приділяється питанням некомпетентності або незнання податкового законодавства, що послужили причиною виникнення податкових порушень.
Працівники податкових органів широко використовують методи впливу суспільної думки на недбайливих платників, боржників бюджету. Розміщення в засобах масової інформації, на інформаційних щитах податкової служби й органів місцевої влади, у фінансово-банківських установах, поліклініках, клубах і будинках культури інформації про підприємства-боржники бюджету і їх керівництво, що приносить значно більший ефект, ніж заходи примусового стягнення платежів. Крім того, такий підхід у роботі несе виховний, профілактичний ефект.
Проведення опитувань серед населення на податкову тематику дозволяє досить точно визначити не тільки вузькі місця в податковому законодавстві, що найчастіше викликають невдоволення населення, але і побачити недоліки в роботі самої податкової служби. Узагальнені результати таких опитувань допомагають приймати зважені управлінські рішення, усувати недоліки податкового законодавства.
Розміщення на телебаченні й радіо спеціальних передач із питань роз’яснення податкового законодавства допомагають населенню одержати необхідні елементарні знання з оподатковування, уникнути поширених, типових помилок під час застосування, поступово привчають населення до розуміння значимості для держави дисциплінованого платника податків.
Велике значення для розуміння населенням ролі й завдань податкової служби мають виступи податкових працівників у засобах масової інформації з матеріалами, що розповідають про повсякденну роботу податкових органів, про методи роботи і її результати. Це не тільки створює позитивний імідж служби, але і виконує пропагандистську роль у частині виконання такої важливої державної функції, як формування дохідної частини бюджету.
Останнім часом податкова служба України все більше уваги приділяє проведенню виховної і роз’яснювальної роботи серед майбутніх потенційних платників податків – учнів загальноосвітніх шкіл.
Розуміючи, що усвідомлення обов’язку сплачувати податки виховується з раннього віку, яке виникає лише на базі отриманих комплексних знань, працівники податкових органів формування податкової культури населення визначили своїм головним завданням. З цією метою в навчальних закладах проводяться ділові ігри, тренінги, тематичні семінари, КВН, читаються лекції на податкову тематику. Проводяться дні відкритих дверей у податкових інспекціях, під час яких школярі знайомляться з їх роботою та працівниками. У школах розпочато викладання факультативного курсу “Моя економіка”, один із розділів якого присвячений оподатковуванню.
Сучасна ринкова економіка вимагає системного підходу в навчанні податкової грамотності дітей за спеціальними програмами. За підтримки Уряду Державна податкова адміністрація України разом із Міністерством освіти й науки розробляє навчальну програму “Основи податкових знань” для учнівських загальноосвітніх шкіл.
Заслуговує на увагу й така форму роботи з дітьми, як проведення конкурсів дитячих малюнків на податкову тематику. В Україні пройшов конкурс дитячого малюнка під девізом “Податки – очима дітей”, який довів, що діти досить добре орієнтуються в ситуації сьогоднішнього дня, і на відміну від батьків, яким своя сорочка завжди ближче до тіла, розуміють необхідність сплати податків для нормального існування країни

2. Навчання платників податків
Серед найбільш важливих аспектів роботи підрозділів по роботі з платниками є навчання платників податків. За формами роботи можна виділити наступні основні напрями:
– розробку методичних рекомендацій з організації процесу навчання платників податків;
– визначення щоквартальної тематики загальнодержавних семінарів і пріоритетних напрямів роботи з платниками податків;
– розробка й тиражування текстів лекцій семінарів з найбільш актуальних питань для проведення загальнодержавних семінарів, а також нормативно-правових актів з конкретної тематики семінару;
– створення автоматизованих допоміжних систем роботи з платниками податків (автовідповідачі, комп’ютерні довідники і т. п.);
– проведення адаптації законодавчих і нормативних актів у спрощених варіантах (графічному, табличному, ілюстрованому) для проведення масово-роз’яснювальної роботи з конкретними категоріями платників податків.
Для втілення в життя цих напрямів діяльності податкові органи використовують різноманітні форми й методи роботи. Створюються і підтримуються в актуальному стані інформаційні стенди в податкових інспекціях і їх відділеннях, видаються пам’ятки для платників податків на різноманітну тематику. Природно використовується весь арсенал методів роботи із засобами масової інформації, видаються книги й брошури.
Однак формою роботи, що превалює, поки що залишається система проведення регулярних семінарів. Семінари проводяться як із загальних питань оподатковування, так і окремих видів податків або конкретного законодавчого акта. Практикується проведення семінарів для працівників окремих галузей народного господарства, на якому розглядаються питання, пов’язані з особливостями оподатковування тієї або іншої галузі.
Семінари проводяться як безпосередньо податковими органами (у яких, крім працівників податкової служби, можуть брати участь і представники інших органів управління, наприклад, Пенсійного фонду, Казначейства, прокуратури), так і спеціалізованими комерційними, консалтинговими фірмами, у яких основні лекції читають податківці. Значну кількість семінарів проводять філії редакції журналу “Вісник податкової служби України”, організації профспілок податкових працівників.
Позитивно відгукуються платники про семінари з групами керівників новостворених підприємств. На цих семінарах платників податків знайомлять не тільки з організацією роботи податкової служби (куди, коли і як здавати звіти), але і проводять практичні заняття щодо заповнення форм звітності, а також із тими працівниками податкової інспекції, з якими платнику частіше усього доведеться зустрічатися, видаються пам’ятки про порядок взаємовідносин платника з податковим органом.
Заслуженою популярністю серед платників користуються так звані загальнодержавні семінари. Ці семінари, як правило, проводяться щокварталу з найбільш важливих питань оподатковування в регіонах України (для платників 4–5 областей). У таких семінарах бере участь і керівництво ДПА України.

3. Робота з друкованими й електронними засобами
масової інформації
Традиційно найбільш активна робота підрозділів по роботі з платниками податків стосується друкованих й електронних засобів масової інформації. Основні напрями в цій роботі можна визначити наступні:
– визначення найбільш впливових газет, журналів, бюлетенів, інших видів друкованих засобів масової інформації, телерадіоканалів і телерадіопрограм, а також їх орієнтації на конкретне коло споживачів;
– проведення постійного моніторингу публікацій і телерадіопрограм із питань податкової політики, діяльності податкових органів і визначення їх впливу на суспільну свідомість;
– встановлення тісних контактів із редакціями друкованих засобів масової інформації, телерадіоканалів і телерадіопрограм, визначення шляхів взаємовигідної роботи (відкриття тематичних сторінок, розділів постійних рубрик, “гарячих ліній”, “круглих столів”, дискусій, створення постійних циклових передач або програм), забезпечення оперативного реагування на критичні виступи; визначення довгострокової тематики публікацій і циклових телерадіопередач податкових органів у засобах масової інформації;
– опрацювання і адресна підготовка матеріалів для телерадіопрограм або преси, отриманих від фахівців податкових органів, забезпечення їх своєчасного виходу;
– визначення необхідності термінових публікацій, інтерв’ю, заяв, пов’язаних з інформуванням про появу нових законодавчих актів із питань оподатковування, або з діяльністю податкових органів;
– організація і координація виступів керівників і фахівців податкових органів у засобах масової інформації.
На виконання перерахованих вище завдань підрозділи по роботі з платниками відпрацювали досить чіткі схеми роботи з різними видами засобів масової інформації.
Так, у сфері роботи з друкованими засобами масової інформації податкова служба України поряд із заснованими її газетами і журналами (17 регіональних видань і 2 загальнодержавних) співробітничає на постійній основі більш, ніж із 200 виданнями, у тому числі з 19 загальнодержавними. Періодичні контакти підтримуються ще з 600 друкованими виданнями.
При роботі з виданнями на постійній основі податкові органи спільно періодично видають окрему сторінку, розділ або рубрику. Крім публікацій законодавчих і нормативно-правових актів, ці видання вміщують велику кількість відповідей на питання платників, що готують податківці. Крім того, регулярно висвітлюються результати роботи податкових органів, описуються виявлені резонансні злочини щодо ухилення від сплати податків, висвітлюється участь податкових органів у громадському житті регіону або конкретного населеного пункту.
При періодичних контактах із друкованими виданнями розміщуються матеріали, підготовлені податковим органом на прохання редакції, або, навпаки, – на прохання податкового органу в разі потреби масового освітлення законодавчого акта або важливої події в діяльності податкового органу.
У сфері роботи з телебаченням податкова служба України має 4 циклові телепередачі, що виходять на загальнодержавних каналах, у тому числі одна з них цілком випускається телестудією центрального апарату. Регіональні податкові органи випускають 38 власних телепередач. Дві обласні податкові адміністрації мають власні телестудії, що виготовляють як повні програми, так і сюжети й інформаційні блоки, що потім розміщують на різних телеканалах свого регіону.
Основним завданням власних телестудій, поряд із виготовленням повних програм, є створення інформаційних сюжетів для різних програм і телеканалів про діяльність податкових органів і роз’яснення податкового законодавства. Як правило, за добу студії виготовляють від одного до трьох сюжетів. Для освітлення резонансних порушень податкового законодавства використовуються матеріали оперативних зйомок податкової міліції.
Для більш широкого охоплення аудиторії телеглядачів прес-службою ДПА України здійснюється щотижневий обмін відеоматеріалами (як сюжетами, так і готовою продукцією) із регіональними підрозділами по роботі з платниками.
З розвитком інформаційних технологій серед електронних засобів масової інформації на перше місце упевнено виходить міжнародна комп’ютерна мережа Інтернет. В Україні кількість користувачів глобальної мережі з кожним роком збільшується в геометричній прогресії. Виходячи з цього, у квітні 2000 року ДПА України відкрила власний, офіційний сайт українською мовою, а наприкінці року презентувала його англійську версію. На регіональному рівні вже сьогодні існує 5 сайтів податкових адміністрацій і інспекцій. Під кінець року заплановано відкрити сайт у кожній податковій адміністрації регіону й об’єднати їх у корпоративний медіахолдинг.
Особливе місце у податковій службі України посідає прес-служба, що функціонує на двох рівнях: прес-центр ДПА України і прес-секретарі (або фахівці, що виконують їх обов’язки) у регіональних податкових адміністраціях. У місцевих податкових органах функції прес-служби виконують фахівці підрозділів по роботі з платниками. Звідси й випливають розходження в завданнях, що виконує ця служба. Так, наприклад, до основних завдань прес-центру належать такі:
– проведення щоденного моніторингу закордонних і центральних (загальнодержавних) засобів масової інформації. Дані моніторингу оформляються у вигляді прес-дайджесту, що доводиться до керівництва і підвідомчих податкових органів через електронну пошту, розміщається на сервері ДПА України для ознайомлення з його матеріалами працівників центрального апарату. У прес-дайджест також включаються дані про результати огляду регіональних і місцевих засобів масової інформації, які щодня приходять із регіонів.
– визначення стратегії і тактики поводження податкової служби в інформаційному просторі; організація реагування на критичні виступи в засобах масової інформації; організація проведення прес-конференцій, брифінгів, “гарячих ліній”, інтерв’ю, обнародування офіційних заяв;
– підтримка постійних контактів із прес-службами Президента України, уряду, інших міністерств і відомств;
– організація за допомогою власної телерадіостудії підготовки і розміщення оперативних телерадіосюжетів про

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ