Сенсационные стратегии :: vuzlib.su

Сенсационные стратегии :: vuzlib.su

8
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Сенсационные стратегии

.

Сенсационные
стратегии

Чтобы извлечь
прибыль из «бесконечной инновации», нам нужно направить всю свою
энергию на некоторые из этих нематериальных, эфемерных характеристик продукции.
Конкурентная стратегия — это дорога в никуда. Нам надо создавать
сенсационные стратегии, привлекающие внимание именно тех людей, с которыми мы
хотим сотрудничать. Сенсационные стратегии взывают ко всем пяти чувствам. Они
затрагивают наши эмоции. Использовать конкурентную стратегию — значит быть
на один шаг впереди. Сенсационная стратегия — это совсем другая игра.

Первая
сенсационная стратегия связана с этикой. Сегодня журналисты — это эксперты
по поиску скелетов в наших шкафах. В деревне под названием CNN глобальные слухи
распространяются со скоростью света. Полная прозрачность выявит всякую
бессовестность. Люди и организации, которые вовремя не осознают этого, быстро
переместятся с доски почета на доску «позора». По крайней мере, в
этом рыночная экономика глубоко демократична. Потребители голосуют своими
кошельками: $1 — один голос. «Компетенты» голосуют своими
головами: одна идея — один голос. Нет капитализма без института
представительства. Если вы используете детский труд или загрязняете окружающую
среду, ваши клиенты найдут других поставщиков. И так же поступят большинство
инвесторов и тех, кто поставляет вам интеллект. Немногие хотят работать или
инвестировать в «токсичные компании», как их называет Джеффри Пфеффер
из Stanford’a.

При прочих равных,
капиталист, которого беспокоят подобные вопросы, всегда одержит победу над
«злым» предприятием. Anita Roddik — сеть магазинов, продающих
товары по уходу за телом, — создала временную монополию, используя простую
идею продавать косметику, которую при создании не опробовали на животных и
которая содержит только натуральные ингредиенты. Компаниям все больше и больше
хочется казаться внимательными к подобного рода вопросам. Например
автомобильный концерн Toyota работает над выведением пород деревьев, которые
поглощают токсичные газы. Но подобная забота должна сопровождаться реальными
подтверждениями серьезности ваших намерений. У фанки-организации
«тотальная» этика. Этика должна распространяться на всех и на все.
Этика должна быть во всем, что бы ни происходило в компании. Она должна
постоянно служить руководством к действию. Вы не можете быть немного этичным
или этичным только тогда, когда вам это на руку. Этика абсолютна.

В эру
эмоциональных привязанностей и изобилия этика — это мощное конкурентное
оружие. Она может стать источником дифференциации, поскольку очень редко эта
сфера полностью захвачена конкурентами. Мы можем использовать этику, чтобы
привлекать новых клиентов и сотрудников. Сегодня ОКСР знакомится с ЛКСН:
Организация, на Которую Стоит Работать, знакомится с Людьми, Которых Стоит
Нанимать. Как работодатель вы получаете того, кого вы достойны, и наоборот. Не
ожидайте большего. С этой точки зрения, компания — как рыба. Она гниет с
головы. Если руководители организации сами не являются хорошим примером, почему
же остальные члены организации должны вести себя, как законопослушные граждане?

Вторая
сенсационная стратегия опирается на эстетику. Благодаря глобальному
распространению технологий и знаний большинство продуктов и услуг становится
идентичными. Так что, если интерьер более или менее однообразный, надо начинать
конкурировать по экстерьеру наших продуктов и услуг. Задумайтесь над мудрыми
словами известного дизайнера Филипа Старка: «Сегодня люди воспринимают
технологию как данность. То, чего они хотят — это «теплых»,
«дружелюбных» продуктов, чего-то, что их соблазняло бы». Так
что, давайте, удивляйте нас, поражайте нас, соблазняйте нас.

И это уже
происходит в мире бизнеса. Такие компании как Philips и Bosch активнее других
продают свои мобильные телефоны за счет их дизайна. Шведская сеть универмагов
Н&М всегда была известна как подражатель чужим разработкам, теперь у них 60
собственных модельеров. Nike пошел еще дальше и нанял 350 дизайнеров. Какую
роль играет дизайн в вашей компании? Крис Бангл из BMW сказал: «Дизайн
есть смысл». Если ваша компания не заинтересована в дизайне, она
бессмысленна. Все имеет форму. И если что-то имеет форму, значит, оно имеет
смысл. Вы вынуждены создавать дизайн. Как заметил Крис Бангл, невозможно не
иметь формы. Но дизайн — это не только форма. Дизайн — это также
функциональность, себестоимость, стиль жизни и ее продолжительность.

Дизайн — это
правда, любовь и красота и, главное, индикатор того, имеет ли данный бизнес
сенсационную стратегию, или его подход такой же, как и у всех остальных. В этом
мире дизайна любая вещь — просто модный аксессуар. Мода есть на все:
красивый поезд, стильный гаечный ключ или модная газонокосилка. Хорошие
показатели по соотношению цена-характеристики все еще важны, но уже не
достаточны. Недавно один из нас посетил предприятие по созданию компьютерных игр
в Силиконовой Долине, где компьютерные игры выпускаются сезонными коллекциями
летом и зимой. Правят законы моды, и ее жертвами становятся те, кто за ней не
поспевает. Снова необходимо отметить, что это не просто вопрос самой продукции.
Эстетика должна затрагивать все аспекты деятельности организации: то, как мы
строим свои отношения с клиентами и коллегами, офисную мебель, магазины,
упаковку, торговый персонал и так далее.

Торговые марки и
маркетинг — часть этой эстетики. В обществе товарного изобилия, где люди
обречены на свободу, брэнды снижают неопределенность. Они помогают нам
рассказать всем вокруг, кто мы есть, или, может быть, кем бы мы хотели быть.
Брэнды помогают в создании доверия и получении признания. Все, что угодно,
можно продавать под торговой маркой. Даже продукты, которые большинство из нас
никогда не видели — посмотрите на Intel. Брэнды создают чувство
безопасности. Вы в Токио. Культурный шок. Люди везде. Лихорадка
неопределенности. Чтобы успокоить свою разгоряченную голову, наденьте ваши штаны
Levi’s, рубашку Calvin Klein и кроссовки Nike. Вы выходите из гостиницы
Sheraton и идете в McDonald’s, чтобы с удовольствием съесть гамбургер McFeast и
выпить стакан Coke. Брэнды — это валиум для наших душ, маяки в мире хаоса.
Как иначе объяснить тот факт, что 150 млн единиц продукции фирмы Unilever
продаются каждый день, и что 1,2 млрд человек ежедневно используют бритву фирмы
Gillette? Вы получили то, что хотели. Никаких отклонений. Только сюрпризы,
которых мы и так ожидали. Не удивительно, что торговая марка Coca-Cola стоит
$50 млрд. Coca-Cola могла бы сжечь все свои физические активы, и все равно
прийти в банк на следующий день и взять кредит на сотню-другую миллионов.
Сколько вы можете занять в банке? Сожгите все. Создайте что-нибудь
сенсационное.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ