Определение эффективности рекламного воздействия :: vuzlib.su

Определение эффективности рекламного воздействия :: vuzlib.su

7
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Определение эффективности рекламного воздействия

.

Определение эффективности рекламного воздействия

Технология проведения замеров эффективности требует не
толь-ко соблюдения стандартных для социально-психологических исследо-

ваний норм (надежности, валидности, репрезентативности), но
и предполагает выполнение некоторых специфических условий. Подоб-но тому как
сама рекламная кампания охватывает различные средства массовой информации и
планомерно развивается во времени, так и исследование ее эффективности не может
ограничиваться односто-ронними и одномоментными замерами ее влияния. Сравнение
влия-ния двух фирм, одна из которых только приступила к рекламе прести-жа
своего имени, а другая уже энергично рекламирует конкретные марки своей
продукции, проводимое по такому классическому пока-зателю, как вовлечение в
потребление, было бы бессмысленно (если только само искажение не является целью
такого исследования). Точ-но так же использование результатов измерения эффективности
толь-ко телевизионной рекламы упускает из виду то обстоятельство, что реклама
некоторых видов товаров на телевидении просто запрещена и производители,
например сигарет, больше ориентируются на стендо-вую рекламу в общественных
местах, а производители алкоголя — на рекламу в иллюстрированных журналах и в
барах. Поэтому при сравне-нии эффективности рекламных кампаний требование
всестороннего охвата всех средств воздействия и регулярности замеров по единой
схеме становится не просто методологической нормой, но вопросом
исследовательской этики. Кроме того, фирмы, проводящие замеры эффективности
регулярно, имеют возможность сопоставлять уровень запоминания рекламных
сообщений с их особенностями и выявлять таким образом некоторые закономерности
воздействия рекламы.

Тесная связь исследований рекламы с бизнесом выдвигает также
требование финансовой независимости исследовательской организа-ции,
подразумевающей ее незаинтересованность в искажении резуль-татов. Хорошим
стимулом повышения качества и дополнительным средством контроля надежности
выступают параллельные замеры эф-фективности рекламного воздействия разными
организациями.

Соблюдение этих требований поднимает уровень результатов, но
делает методологию измерения эффективности негибкой. Действитель-но, можно
придумать любой количественный показатель и техноло-гию его измерения, но
получать с его помощью полезную информа-цию можно будет только после его
длительного использования. В этом смысле исследования рекламы сродни
прогнозированию погоды: они возможны только при глобальном охвате «территории»
рекламы и долголетних наблюдениях. Настолько же ненадежны они и в
предска-заниях — сбыт зависит не только от рекламы.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы
информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить
их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень
знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в
потребление.

На первый взгляд, эти показатели просты, но при их операционализации
могут возникнуть разночтения. Об успешном внедрении рек-ламных образов в
сознание людей можно судить по их знанию как о существовании фирмы вообще, так
и о конкретных выпускаемых ею марках или даже их достоинствах по сравнению с
продукцией конку-рентов. Кроме того, информация о марке может сопровождаться
по-зитивным или негативным отношением, может быть получена как из рекламы, так
и из кино, художественной литературы, от знакомых или из личного опыта. Прямое
же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть
обнаружено изме-рением именно этого показателя. Поэтому единственным
объектив-ным критерием здесь может служить способность людей воспроиз-вести
основное содержание материала. Причем существенным явля-ются не столько сюжет
рекламного ролика или звонкая фраза объявления — эти трюки запоминаются легко.
Воспроизведены долж-ны быть именно элементы, значимые с точки зрения
рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или
отличи-тельная черта. Это может быть проверено в ходе опроса. Не просто, однако
необходимо сформулировать вопрос так, чтобы в ответах при-сутствовали именно
эти значимые для рекламодателя, основные эле-менты и интервьюеру каждый раз не
приходилось ломать голову, на-званы они респондентом или нет.

Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как
рядо-вые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные роли-ки,
которые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны
специально знакомиться с образцами рекламных сооб-щений, поэтому опросу должен
предшествовать мониторинг — отсле-живание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире
за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет,
во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познако-миться
с этими сообщениями для анализа их содержания. Бессмыс-ленно искать причины
популярности или непопулярности какого-либо ролика в его качествах, если нет
сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее —
запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в «прайм-тайм». Соотнесение
«расписания» демонстрации рекламного сообщения — по какому каналу и как час-то
показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление — и запоминаемости его
различными группами населения дает богатей-ший материал для выяснения
фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера
действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.

Мониторинг может быть сплошным и выборочным. Сплошной метод
более трудоемок, но представляет самостоятельную ценность, поскольку дает
важную маркетинговую информацию, представляю-щую интерес для любого рекламного
агентства. Распределение рекла-мы в эфире и в печати часто подвержено случайным
изменениям и не может быть получено от редакций в виде недельного расписания. И
узнать действительную информацию о том, какое воздействие было оказано на
потребителей, можно только методами формализованного наблюдения, наиболее
подходящим из которых в данной ситуации и является сплошной мониторинг.

Если наблюдение подчинено исключительно целям измерения
количества людей, запомнивших рекламу, особенно в условиях, ког-да уже примерно
известны образцы рекламы, которые составят спи-сок наиболее запоминающихся
сообщений, то в этих случаях бывает достаточно выборочного мониторинга. При
работе с прессой удобно пользоваться выборочными методами, разработанными для
контент-анализа газетных публикаций. Для наблюдения рекламы, проходящей в
эфире, существует удобный метод, совмещающий экономичность выборочного
наблюдения и результативность сплошного. Суть его со-стоит в том, что
выборочный мониторинг в течение двух недель по-зволяет приблизительно
воспроизвести недельную сетку рекламы. На первой неделе осуществляется сплошная
запись всех каналов веща-ния в четные дни недели. В нечетные дни записи
просматриваются в ускоренном режиме и анализируются. На второй неделе запись
произ-водится в нечетные дни и анализируется в четные. Таким образом, к началу
опроса, которому обычно предшествует мониторинг, уже из-вестны наиболее вероятные
лидеры «списка популярности» реклам-ных роликов и даже имеются их образцы.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ