5. Разработка рынка :: vuzlib.su

5. Разработка рынка :: vuzlib.su

16
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


5. Разработка рынка

.

5. Разработка рынка

Эта стадия осуществляется параллельно с разработкой
продукта, представляя собой комплекс мер по превращению концепции продукта в
продукт, способный занять место на рынке.

Как и разработка продукта, этот процесс состоит, по
существу, из тех же операций: последовательного сбора информации, принятия
решений и фокусирования усилий на окончательном запуске продукта. В частности,
он включает в себя сбор информации о действительных или ожидаемых потребностях
покупателей как входных данных процесса разработки продукта с одновременной
подготовкой рынка и маркетингом нового продукта. В ходе этого процесса важно
поддерживать взаимодействие подразделений, участвующих в разработке продукта, а
также обеспечить четкое структурирование процесса разработки, разбивая его на
стадии, проходящие через ряд «ворот», что позволяет регулировать его
выполнение и планировать ресурсы на каждую стадию.

Одобрение концепции продукта для разработки означает
существование мнения (подтвержденного маркетинговой информацией) о наличии
рынка для конечного продукта. На стадии разработки рынка требуется более глубокое
изучение рыночных условий и встраивание в то, что Купер называет «планом
игры», достаточного количества проверок, чтобы свести к минимуму
возможность различного рода неожиданностей к моменту вывода продукции на рынок.

Основной задачей маркетинга является предвосхитить вероятную
реакцию рынка на концепцию нового продукта и, учитывая эту информацию,
разработать продукт и способ, с помощью которого он будет запущен на рынок. Для
этого важно, например, выяснить:

— Как будут реагировать на новый продукт потенциальные
покупатели (особенности нового продукта, его соответствие сложившимся
социальным и культурным стереотипам, состав наиболее вероятной группы его
потенциальных потребителей и их способность влиять на остальных, явится ли
покупка данного товара данью моде или же станет долговременным повторяемым
приобретением и т.д.).

— Как повлияет новый продукт на продукты, которые он
заменяет или дополняет.

— Как отреагируют конкуренты на выпуск нового продукта с
точки зрения предложения собственных новых продуктов.

— Как отреагируют посредничающие структуры, например,
супермаркеты потребительских товаров. Насколько это повлияет на существующие
модели сбыта, рекламу и т.д.

Этот процесс анализа строится на знании множества источников
того, что Томас называет «трением рынка».

Поведение покупателя представляет собой сложный механизм, но
существует несколько ключевых рекомендаций, способных облегчить процесс
разработки рынка для нового продукта. Первая связана с глубинным процессом
принятия чего-либо нового, который формируется обычно последовательностью таких
шагов, как осведомленность, интерес, желание попробовать, оценка и, наконец,
принятие.

Таким образом, недостаточно с помощью рекламных и других
средств просто проинформировать людей о существовании нового продукта. Они
должны быть втянуты в процесс на других стадиях его разработки. Например,
преобразование осведомленности в интерес требует формирования связи между
концепцией нового продукта и некими личными потребностями (реальными или
инициированными рекламой). Исследования предлагают по меньшей мере шесть
основных характеристик потребностей, влияющих на поведение покупателя:

— объект потребности;

— новизна потребности (первая покупка требует больших знаний
о продукте, чем повторная);

— сложность потребности (чем более сложны потребности, тем
больше необходимости в информации и размышлениях);

— ясность (осознание потребности путем фокусирования
внимания: чем больше неопределенность, тем больше затрачивается усилий на
преобразование осведомленности в интерес к конкретному продукту);

— частота возникновения потребности (например, чувство
голода, возникающее 3 раза в день);

— длительность допустимого использования (насколько быстро
потребитель устает от данного продукта).

Из данной классификации следует, что удовлетворение насущных
прямых потребностей требует меньших дополнительных усилий, нежели в случае
сложных, смутных и неопределенных, которые могут требовать значительных
маркетинговых усилий по обеспечению потребителей необходимой информацией.

Поведение покупателя формируется также под воздействием
четырех ключевых факторов, к которым относятся:

— ситуационный фактор: способы, с помощью которых конкретная
среда — экономическая, социальная, эмпирическая (например, праздничная,
курортная) — может создать условия для возникновения энтузиазма или пессимизма
по поводу совершения покупки;

— познавательные факторы: поскольку способы получения людьми
информации (широта внимания) и предпочтения визуального восприятия (фильтрация
ощущений) очень важны для принятия решения о покупке. Альтернативный выбор
предполагает сложный многофакторный процесс сравнения. Во многих исследованиях
в этой связи отмечается особенность, называемая «раскаянием
покупателя», которая подразумевает сожаление людей по поводу отвергнутого
ими продукта и их стремление оправдать свою покупку, чтобы устранить
дискомфорт;

— предрасположенность: субъективное отношение к продуктам
или поставщикам также может оказывать сильное влияние на решение о покупке. Это
отношение может формироваться под влиянием личного опыта потребления продукта
(положительного или отрицательного), известного опыта других, публикаций в
средствах массовой информации (специальных журналах о защите прав потребителей
и других источниках) и т.д. Это одна из причин проведения исследований удовлетворенности
потребительского спроса, позволяющих определять и поддерживать позитивную
предрасположенность к будущим покупкам; — поиск и получение конкретной
информации: решение о покупке в большой степени определяется наличием прямой
информации, получаемой в ходе специально организованного ознакомления и
опробования, а также при непосредственном использовании товара. Одной из
распространенных характеристик маркетинга новых продуктов является S-образная
кривая. Она описывает наблюдаемую во времени модель принятия потребителями
новой идеи продуктов — от первых нескольких до большинства и затем немногих
оставшихся.

Не всегда эта зависимость проявляется в виде S-образной
кривой, а когда проявляется, она может быть сложной и иметь несколько различных
углов наклона. В то же время идея получения такой кривой исходит из того
важного факта, что процесс принятия нового продукта следует определенной
модели. Проблеме исследования факторов, определяющих ход этой кривой, посвящены
многочисленные работы.

Так называемые инновационные характеристики относятся к
соответствующим аспектам собственно инновации, отражая на самом деле не
объективную природу этих характеристик, а их восприятие потенциальными
потребителями, которое и представляет важность. Существуют пять основных
характеристик инноваций:

—• Относительное преимущество: степень, в которой инновация
по восприятию лучше заменяемого ею продукта. Ключевым в данном случае является
слово восприятие, поскольку совершенно не важно, действительно ли новый продукт
демонстрирует значительные объективные улучшения или нет. Важно только, чтобы в
эти улучшения верил принимающий решение покупатель. Легко принять продукт,
содержащий улучшения, измеряемые материально. Если продукт экономит энергию или
трудозатраты, работает быстрее, обеспечивает более высокое качество, его
преимущества ясны. Однако намного труднее «доказать» преимущества тех
продуктов, достоинства которых неочевидны до собственно покупки или инвестиций.
В этих случаях, по меньшей мере, вероятна большая осторожность в поведении
потенциальных покупателей и медленное принятие этих продуктов.

— Сложность, которая подразумевает степень понятности
инновации для потребителя. Существует важное различие между инновациями,
заменяющими известные продукты, чьи основные принципы широко известны, и
инновациями, открывающими принципиально новые пути в производстве продуктов.
Последние являются значительно более сложными, а потому представляют намного
большую трудность для понимания, которая может оказать негативное влияние на
процесс выбора,

— Наглядность улучшений и возможность их демонстрации.
Принцип «увидеть — значит поверить» обращается против более радикальных форм
инноваций по двум причинам. Первая заключается в большей простоте демонстрации
преимуществ заместительной инновации вследствие четкой определенности критериев
сравнения. Вторая причина в том, что относительно медленная приживаемость на
рынке более радикальных продуктов означает недостаточное присутствие подобных
систем в использовании, чтобы их мог увидеть потенциальный покупатель.

— Возможность пробного использования: насколько
потенциальным пользователям предоставлена возможность опробовать инновацию до
составления о ней полного представления. Такое «тестирование» снижает риск
покупателя, приобретающего новый продукт. Типичными примерами такого подхода
являются распространение пробных образцов потребительских товаров, продажа
бытовой техники с возможностью ее возврата в 30-дневный срок, а также пробное
вождение автомобилей. Опробования такого рода могут являться ядром маркетинговой
стратегии сложных и дорогих продуктов. Предоставленный потенциальному
покупателю шанс «есть слона ложками» повышает шансы на принятие им
нового продукта.

— Совместимость: степень соответствия нового продукта
условиям, в которых он будет использоваться. В случае полного соответствия
принятие продукта покупателем более вероятно, чем при широком разбалансе. Это
относится и к физической совместимости, например чувствительное и хрупкое
электронное оборудование не очень совместимо с агрессивной, загрязненной
индустриальной средой. Этот критерий может также относиться и к таким
неосязаемым понятиям, как «стиль жизни», когда новый продукт воспринимается как
выпадающий из концепции собственного имиджа определенной группы населения.
Большое количество усилий в области рекламы как раз направлены на формирование
и акцентирование соответствия продуктов различным «стилям жизни».

Репутация поставщиков также оказывает существенное влияние
на отношение к инновациям их потенциальных потребителей. Если в случае внедрения
небольшой, малозначительной или воспринимаемой как низкорисковая инновации
важность этого фактора не слишком велика, то, когда речь идет о принятии
решения по более важному вопросу, например при покупке автомобиля, он может
оказать сильнейшее влияние. Доверие к источнику инновации определяется такими
важными характеристиками, как его честность в глазах потребителя, техническая
компетентность, способность обеспечить комплексное послепродажное обслуживание
на всех уровнях. В вопросе формирования доверия к потребительским товарам
зачастую более важным является имидж торговой марки, чем продавца: покупка
новой зубной пасты меньше зависит от того, кто ее продает, чем от степени
доверия к фирме, которая ее разрабатывает и производит.

Характеристики потребителя инноваций охватывают широкий
спектр личностных и поведенческих факторов, определяющих предпочтения
индивидуума в отношении новых продуктов. В результате интенсивных исследований
выяснилось, что некоторые факторы — возраст, образовательный уровень, принадлежность
к определенной социальной группе — действительно имеют влияние на выбор нового
продукта, а многие другие действуют только при определенных обстоятельствах.

В одном из исследований представлено распределение типов
потребителей среди населения: от социально промежуточной группы
«новаторов» к «ранним потребителям», большинству,
«поздним потребителям» и «увальням». Хотя это
распределение, безусловно, всегда является нормальным, оно высвечивает то
обстоятельство, что люди имеют различную склонность к приобретению новых
товаров. Приобретение обусловливается также не только внутренней
предрасположенностью к этому, но и внешними воздействиями: например, влиянием
мнения равного по положению и восприятию окружения или мнения авторитетов. К
этому же относится и возможное использование в рекламных целях объективных
знаний о новом продукте, чтобы заставить потенциального пользователя его
купить.

Хотя эти характеристики изучались преимущественно среди
индивидуальных потребителей, были выявлены аналогии и в поведении организаций,
принимающих решения относительно вторжения в новую область технологий в
результате приобретения нового оборудования.

Последнюю группу факторов, влияющих на выбор потребителей,
составляют внешние обстоятельства, в контексте которых принимается то или иное
решение. Эта группа включает в себя экономические, социальные, политические и
другие параметры. Например, во время экономического спада люди менее склонны к
покупке продуктов, представляющихся им пустяками или предметами роскоши. Аналогично,
законодательство по охране окружающей среды стимулирует людей и организации
отдавать предпочтение более экологичным продуктам, например бензину, не
содержащему свинец, или каталитическим преобразователям.

Основные шаблонные действия по продвижению нового продукта
включают:

— Тестирование потребителями. По существу, оно заключается в
продвижении прототипов товара к потребителям (или привлечение потребителей к
опробованию прототипов). Это особенно важно для подтверждения актуальности
разработанной ранее концепции продукта. Например, концепция модели автомобиля
«Форд Эдсел» являлась одной из самых глубоко разработанных в истории
компании. Однако конечный продукт при выходе на рынок потерпел оглушительный
провал вследствие происшедших за время разработки его серийной модели изменений
вкусов покупателей. Такое тестирование может также использоваться для изучения
предпочтений покупателя с целью последующей разработки ценовой политики,
маркетинговой стратегии и т.д. Для тестирования более сложных продуктов может
оказаться целесообразным предоставить потребителю возможность более длительного
опробования, чтобы он мог обстоятельно ознакомиться с продуктом и найти
наилучшие пути его применения.

— Пробный маркетинг. Следующий шаг в процессе разработки
рынка включает различные формы апробации маркетинговой стратегии. Так, при
предварительном тестировании рынка потенциальным покупателям представляют
концепцию продукта и проводят, по существу, моделирование покупки, используя
купоны вместо настоящих денег. Это позволяет уточнить маркетинговые планы и
прогнозы, например, о вероятной доле рынка. Полное тестирование рынка
предполагает пробную продажу партии нового продукта контролируемой группе
потребителей. Это мероприятие является определяющим для планируемых последующих
маркетинговых действий по полномасштабному выводу продукта на рынок. С помощью
этого способа можно получать реальные (в отличие от моделируемых) текущие
данные по принятию продукта, сомнениям потребителей, темпам продаж, рейтингу
продукта и другим параметрам выводимого на рынок товара. Он также позволяет
опробовать различные стратегии вывода продукта на рынок, например, с
использованием для этого разных регионов. В настоящее время существует всеобщее
понимание эффективности тестирования рынка. Несмотря на значительные затраты на
производство пробных партий, организацию тестирования и обработку полученных
данных, оно эффективно «покупает внимание» еще до того, как компания
полностью готова к выходу на рынок с новым продуктом. Тестирование маркетинга
особенно оправданно, когда:

— нет уверенности в возможных объемах продаж или отношении
потребителей к продукту;

— еще не решен вопрос о полномасштабном привлечении ресурсов
к производству продукта (например, строить ли дорогой завод и вкладывать ли средства
в производственное оборудование).

— Тестирование рынка с использованием концепции «альфа,
бета и гамма -тестов «, в рамках которого различные версии
разрабатываемого фирмой продукта передаются контролируемым группам
потребителей. Этот подход позволяет установить обратную связь с потребителями,
позитивные или негативные отзывы которых используются при создании
окончательной версии продукта. Одновременно этот способ позволяет повысить его
качество, улучшить его соответствие потребностям пользователей, а также
«разогреть» рынок с помощью предварительной рекламы. Этот подход
активно применяется в области создания компьютерного программного обеспечения,
где обратная связь с пользователем является важным источником улучшения
продукта и окончательной доработки.

— Разработка маркетингового плана, представляющего собой
формально документированный план, охватывающий цели, стратегии и программы,
реализуемые в целях поддержки вывода продукта на рынок. Здесь будет уместно еще
раз вспомнить о концепции раннего вовлечения различных подразделений, поскольку
маркетинговое планирование должно начинаться параллельно с планированием
продукта сразу после разработки его концепции.

— Четкие формулировки целей, например, «с целью
завоевания 20% рынка промышленной смазки для сверления в ближайшие два
года…», — что позволяет адекватно оценивать достигнутые результаты и
отслеживать направленность маркетинговых усилий.

Следующая стадия планирования требует разработки
маркетинговой стратегии нового продукта. В основном она похожа на другие
разработки стратегии и включает анализ конкретного рынка, его сильных и слабых
сторон, вероятных угроз и возможностей. Обычно такой анализ дает детальную
картину отдельных целевых сегментов рынка, описывая модель поведения
покупателей на этом рынке, природу и остроту конкуренции, а также общую
динамику развития рынка. Сегментация осуществляется на основе четырех широких
групп переменных:

— физические характеристики индивидуума: возраст, пол,
уровень доходов, род занятий и т.д.;

— психологические особенности: стиль жизни, отношение к
различным явлениям, система ценностей и т.д.;

— характер использования продукта: крупные потребители,
средние потребители, случайные потребители или же группы потребителей,
чувствительных к ценам, предъявляющих повышенные требования к качеству,
доверчивые потребители и т.д.;

— сегментация преимуществ: по существу, исследование
конкретной картины относительных преимуществ, реализуемых в новой категории
продукта.

В контексте создания новых продуктов особо полезна последняя
категория, поскольку она снабжает разработчиков важной информацией о
характерных особенностях, которые необходимо предусмотреть в новом продукте.

Разработка маркетинговой стратегии также требует более
детальной информации о распределении долей рынка и продажах, которая позволяет
уточнить бюджет проекта.

Другие аспекты маркетинговой стратегии включают
позиционирование продукта в противовес предложениям конкурентов и планирование
выхода на рынок с учетом намеченных цен, планов рекламной кампании и т.д. По существу,
эта стадия предполагает разработку «маркетингового джентльменского
набора»: собственно продукт, его продвижение, ценообразование и сбыт,
образующего спинной хребет маркетинговых усилий.

Из этих стратегических рамок вытекают конкретные программы действий
по реализации стратегии и, в частности, целесообразность создания некой
вспомогательной организации: разработка продукта требует широкого
взаимодействия и интеграции внутри фирмы, также необходима связь с внешними
каналами распространения и продвижения продукта. Независимо от того,
принадлежат они фирме или кому-то еще, принцип их раннего вовлечения в
разработку сохраняет свою актуальность. Запуск на рынок новых продуктов
потерпел фиаско из-за недостаточного уровня послепродажного обслуживания, что накладывает
дополнительную ответственность на выбор и вовлечение в сотрудничество таких
вспомогательных агентств.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ