ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Модели потребительского отклика
.
Модели
потребительского отклика
Исторически
сложилось, что модели потребительского отклика на рекламу основываются на
четырех основных подходах.
1. Черный ящик.
Все, что происходит в мозгу клиента, слишком сложно и анализу не подлежит.
Исследователь пытается выяснить, что определяет разные типы поведения
потребителей (ученые бы сказали «волевые акты», а мы с вами – «поступки»),
которые либо равнодушны, либо и сами не знают, почему делают определенный
выбор. При построении эконометрических моделей, как правило, исходные данные
для расчетов просто подгоняются под показатели сбыта, нагромождается огромное
количество показателей для определения оптимальных расходов. После 30 лет
разработок маркетологи убеждаются в разумности этих методик. Все прочие
полагают, что с не меньшим успехом можно пользоваться и деревянной линейкой.
2. Экономисты
полагают, что потребители по сути своей – всего лишь процессоры,
предназначенные для обработки рациональной информации. Но реклама не может
формировать потребительские пристрастия только потому, что так предполагают
экономисты. Реклама полезна постольку, поскольку она дает пищу интеллекту.
Таким образом, последовательность мыслей потребителя такова: прием
информации–обдумывание–действие. Когда, к примеру, специалист покупает
персональный компьютер для работы дома, возможно, что его интересуют прежде
всего размеры модели, скорость выполнения операций и срок гарантии. Вполне
вероятно, что он остановит выбор на компьютерах Macintosh или Toshiba,
удовлетворяющих потребностям этого весьма ограниченного сегмента рынка.
3. Все остальные
уверены в том, что наши покупательские решения определяют эмоции («чувства»,
или, выражаясь ученым языком, «аффекты»), однако тут же возникают разногласия
по поводу последовательности событий. Классическая модель описывается как
осведомленность–заинтересованность–желание–действие (ОЗЖД). Ее продолжает и
развивает концепция «иерархии воздействий». Обе теории утверждают, что, после
того как в мозг человека поступает информация (осведомленность), тут же
возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. В этом и
состоит суть «сильной» теории рекламы, которая в более или менее усложненных
формах широко распространена в Северной Америке и выражается через последовательность
реклама–обдумывание–эмоциональная реакция–действие.
4. В
противоположность вышеизложенному в Великобритании широко распространена
«слабая» теория, впервые сформулированная Эндрю Эренбергом:
осведомленность–эксперимент–закрепление (ОЭЗ). «Сильная» теория имеет
значительное сходство с психологической теорией «классического условного
рефлекса» (собака И. П. Павлова), в то время как «слабая» – с теорией «базового
рефлекса» (голуби Скиннера), в соответствии с которой эмоциональная реакция
следует за приобретением товара. Вы помните, что собаку дрессировали на
ассоциативные связи между действием (которое она бы ни за что не выполнила просто
так) и вознаграждением, получаемым от инструктора. Собака знала, что от нее
хотят, до выполнения действия. Голуби же обучались методом проб и ошибок. У
них вознаграждение тоже ассоциировалось с действиями, но в этом случае с
определенной их последовательностью. Таким образом в соответствии со «слабой»
теорией реклама укрепляет существующие привычки, а не изменяет поведение
покупателя. Этот процесс выражается через последовательность:
реклама–осведомленность–эксперимент и, наконец, убеждение, которое формируется
в основном после испытания на практике предлагаемых продуктов или услуг. Реклама
обладает только слабым воздействием, направленным на укрепление привычки или
на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям
нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу
просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.
Все эти теории
отнюдь не исключают друг друга: существует множество (более 200) концепций
потребительского отклика. Например, изменило ли что-то в теоретических
построениях появление элемента «вовлеченности» покупателя? Ситуация
вовлеченности возникает, когда потребителю приходится серьезно задуматься:
«Купить или подождать?» – как, например, при выборе автомобиля. С одной стороны,
когда определенная важная для человека покупка совершается достаточно редко,
можно уверенно предсказать, что покупатель сосредоточит на ней все свое
внимание. С другой стороны, решение о приобретении того или иного товара
приходит к покупателю часто автоматически, когда он рассеянно бродит по супермаркету.
Если немного упростить, модель осведомленность–заинтересованность–желание–действие
чаще всего срабатывает в первой ситуации, а модель
осведомленность–эксперимент–закрепление – во второй. В рекламных объявлениях
могут сочетаться разные элементы этих теорий, призванные воздействовать на
одного и того же потребителя. Человек, который покупает хлопья Kelloggs лишь
время от времени, может, получив информацию, изменить привычки и чаще покупать
эти хлопья, а следовательно, привыкнет к ним. Разная реклама в разное время
оказывает различное воздействие на разных потребителей.
Разная реклама в
разное время оказывает различное воздействие на разных потребителей1.
Приверженцы принципа
черного ящика демонстрируют известную осторожность, поскольку они не ставят
своей целью понимание того, что происходит в умах человеческих, а остальные три
теории кажутся сегодня безнадежно далекими от совершенства. Реклама действует
через человеческую память. Сначала мы получаем импульс, а потом изменяется наше
поведение. Или же реклама закрепляет наши поведенческие установки, однако в
этом процессе непременно участвует и память. Память принимает сигналы,
перерабатывает их, а затем появляется тот или иной результат. Известно, что в
человеческой памяти происходят намного более сложные процессы, чем те, которые
используются в описанных выше рекламных моделях, условно разделяемых на знание,
обдумывание и экспериментирование. Например, механизмы долговременной и
оперативной памяти человека значительно различаются. Короче говоря,
ученым-маркетологам необходимо пересмотреть свои взгляды на процесс воздействия
рекламы на потребителей.
Потребность в
подобного рода исследованиях была вызвана необходимостью определить
непосредственные показатели эффективности рекламы. На объем сбыта, уровень цен
и прибыль компании влияет большое количество факторов, которые не являются
надежными показателями. Традиционный способ, при помощи которого заполняются
пробелы, заключается в определении степени осведомленности потребителя и его
отношения к товару, которое может быть связано с восприятием качества продукта,
его упаковки, дизайна. Шансы на приобретение повышаются по мере того, как у
потребителя формируются положительные ассоциации с именем торговой марки.
Предполагается, что эти ассоциации, положительные или отрицательные, возникают
в воображении покупателя, когда он делает свой выбор. Однако прежде, чем
реклама начнет улучшать отношение потребителя к товару, потенциальный
покупатель должен хоть что-то узнать о товаре, без которого он не сможет
обойтись в своей дальнейшей жизни.
Классическое
средство определения осведомленности потребителей о товаре – опрос респондентов
о том, названия каких торговых марок приходят на ум при упоминании той или иной
категории продукции (подобные ассоциации называются «находящимися на
поверхности воображениям или «непроизвольным воспоминанием»). Затем
потребителям дают подсказку, предъявляя для «опознания» список определенных
марок. Сумма процентов, которую набирает та или иная торговая марка в этих двух
опросах, и демонстрирует нам (хотя некоторым такой метод может показаться
нелогичным) «общую осведомленность» потребителей. В современных исследованиях
осведомленность далее подразделяется на множество категорий в зависимости от
того, какие ассоциации использовались в качестве подсказки.
Еще один метод
определения отношения потребителя к торговой марке состоит в анализе его
реакции на серию вопросов, на которые обычно предлагаются пять вариантов
ответов. Например, выберите устраивающий вас ответ из вариантов – от полностью
согласен до абсолютно неприемлемо – на утверждение: «Nike – лучшие кроссовки
для лучших бегунов».
На осведомленность
потребителей и их отношение к торговой марке влияет не только и не столько
степень эффективности рекламы. Намного более сильное воздействие на
покупателей оказывают личный опыт использования продукта и отзывы друзей и
знакомых о нем.
Такому слабому по
воздействию на потребителей орудию, как реклама, очень сложно прорвать цепь
конкурирующих между собой обращений. Наглядность – не только стимул рекламы,
она еще служит и ее рациональной основой. Реклама – как шоу-бизнес. Многие
считают, что на рекламу надо либо тратить крупные суммы, либо не тратить
ничего, а выделение небольших порций денег смысла не имеет. Тем не менее
существуют примеры, демонстрирующие обратное. Успешная рекламная кампания
торговых марок сначала Bells, а потом Famous Grouse на рынке шотландского виски
проводилась на протяжении нескольких лет в форме распространения небольших
рекламных листков, которые впоследствии послужили образцом для рисунка на
обоях. Однако среди маркетологов распространено убеждение в том, что торговые
марки товаров массового спроса должны объединяться, формируя единый мощный
рекламный блок. Можно привести и противоположный пример: водопроводчику, если
он хочет, чтобы у него появились новые клиенты, стоит всего лишь повесить
объявление на своей двери.
Баланс (однако не
торопитесь показывать его аудитору) между двумя точками зрения сводится к тому,
что разумнее всего помещать одно или два рекламных объявления в интервале между
покупками вашего товара. Другими словами, если товары покупают, как правило, с
недельным интервалом, убедитесь в том, что потребитель имеет возможность
познакомиться за это время по крайней мере с одним-двумя предложениями,
которые помогут ему сделать осознанный выбор. Объем рекламы, которую вы
покупаете, измеряется общими оценочными показателями (ООП), позволяющими
определить объем денежных средств, необходимых информационному отделу
рекламного агентства (ООП, разделенные на расходы агентства). ООП – показатель
частотности рекламы (сколько примерно раз потребитель рекламы лицезрел
рекламное объявление за определенный период времени). Эти математические
расчеты предполагают, что объемы продаж компании и частотность взаимозависимы,
однако исследования показывают, что хорошо известные торговые марки не
нуждаются в частой рекламе. Лучше потратить больше средств на расширение круга
потребителей, имеющих возможность увидеть ваше рекламное объявление.
Распространено
убеждение, что в случае с товарами массового повседневного спроса реакция
потребителя, т. е. объем сбыта, соответствует S-образной кривой (рис. 1.1). Не
менее часто встречается и другая точка зрения, в соответствии с которой
эффективность рекламы после ее первого появления постепенно ослабевает (рис.
1.2). Хотя форма кривой на рис. 1.2 основана на данных большого количества
исследований, для меня она менее убедительна. S-образная кривая кажется мне
более изящной. На обеих идеальных схемах расходы на рекламу обозначены прямой
линией.
Если компания
расходует на рекламу значительные суммы, она имеет возможность немного сэкономить
за счет скидок, предоставляемых рекламными агентствами и рекламоносителями
крупным рекламодателям. А кроме того, растущие затраты компенсируются, если
реклама размещается в средствах информации, тарифы которых не столь велики.
Как показано на рис.
1.1, в начале кривой эффективности впечатление, производимое рекламой на
потребителей, и ее воздействие ограничены. Возрастание расходов на рекламу
обычно сопровождается ростом ее эффективности (отрезок А). По мере того как на
объем продаж начинает оказывать влияние осведомленность покупателей,
изменяется их отношение к рекламируемому товару, расходы на рекламу начинают
оправдываться. Миновав точку пересечения кривой эффективности рекламы и прямой
издержек, показатели объема сбыта начинают превышать показатели затрат,
происходит некий качественный скачок, который можно объяснить успехом
рекламной кампании (а если производителю повезло, то и качествами самого
продукта).
Уловить и первый
поворотный момент, и второй, когда эффективность рекламы начинает снижаться,
весьма сложно. Теоретически рекламодатель должен выделять периоды взлета
расходов, что позволяет определить и пики ответной реакции потребителей.
Потратив весь бюджет с тем, чтобы выйти на отрезок В кривой эффективности, вы
одновременно и увеличите осведомленность потребителей о вашей марке, и
сформируете положительное отношение к ней. Дело за малым – найти деньги и
определить момент времени, когда компания выйдет на этот отрезок. После того
как рекламный бюджет утвержден, необходимо спланировать направления расходов и
«короткими очередями» обрушить свою информацию на потребителей, что обеспечит
прямое попадание на отрезок В.
Ориентация на
реакцию потребителей объясняет, почему рекламодатели стараются занять
пространство (на полосах газет и журналов, в радио и телепередачах) рядом с
информацией о значительных событиях, несмотря на то что стоимость таких мест
может быть непропорционально велика. Рекламное объявление, расположенное рядом
с репортажем о каком-либо значительном событии, озаряется его отблесками и
неизбежно привлечет внимание заинтересованных информацией читателей.
Оживляется, так сказать.
Размещение рекламы
во время розыгрыша кубка по американскому футболу Super Bowl – классический
пример «высокой» рекламы: полет фантазии, взлет расходов и в результате, как
хочется надеяться, расширение круга потребителей, осведомленных о вашей марке,
и тех, кто стал к ней лучше относиться. Однако немногие компании могут принять
участие в этом празднике жизни: в 1995 г. стоимость рекламной минуты во время финальных игр на кубок Super Bowl составляла $3 млн. Компания Master Lock, к
примеру, использует за время финальных встреч весь свой годовой рекламный
бюджет. Самая, широкая зрительская аудитория, положительные эмоции,
наглядность, адреналин в крови болельщиков, мощные стимулы и зеленый свет для
почетных клиентов, о чем еще мечтать рекламодателю?
Вы, наверное,
обратили внимание на то, что наше обсуждение пошло по кругу? Реклама Master
Lock – использование годового рекламного бюджета за пару недель – экстремальный
пример «взрывной» рекламы. Концепция «две рекламы – вполне достаточное»
предусматривает постепенное использование рекламного бюджета. Единого решения
не существует: пусть обслуживающее вас рекламное агентство разрабатывает
рекламную кампанию для каждого вновь выходящего на рынок товара.
Расходы на рекламу
Реклама
Рис. 1.1. Реакция
потребителя на рекламу
.
