Каналы распределения :: vuzlib.su

Каналы распределения :: vuzlib.su

89
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Каналы распределения

.

Каналы
распределения

Принятый в
маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда биз­нес захлестывает
«приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду»
канал. И все же невидимое под водной гладью движение пес­ков может повлиять на
безопасность фарватера, по которому движется ваша компа­ния в стихии рынка. В
случае экономического спада вы, ориентируясь в обста­новке, гарантируете себе
относительно безбедное существование.

Партнерские связи
между поставщиком и импортером могут быть такими же прочными, как супружеские, а
могут напоминать и случайную связь, как, например, единственный за год заказ,
оплаченный в соответствии с выставленным счетом. Дистрибьютор – не просто
торговая точка, но надежный партнер. Как правило, устойчивые союзы
поставщик–импортер включают в себя и многоуровневые эмоциональные связи. Однако
в результате изменения экономической ситуации или модели торговли отношения,
формирующиеся на протяжении многолетнего со­трудничества, могут быть мгновенно
разрушены.

Если в начальном
звене цепочки распределения производится сложная продук­ция или торговая марка
производителя обладает превосходным имиджем, предпо­лагается, что вклад в общее
дело основных дистрибьюторов не ограничится вы­полнением ими основных
экономических функций, таких как разгрузка, разбивка товара на партии и
перепродажа. Как правило, импортер формирует и реализует местный маркетинговый
план как часть единого маркетингового плана производи­теля, в котором
интегрировано его знание регионального рынка.

В 1980 г. в Калифорнии работало множество дистрибьюторов вина и других спиртных напитков, а к 1990 г. их осталось только трое. Почему? Исторически сложилось так, что Калифорнию разделяли на три
района: север, юг и срединную долину. В каждом регионе оперировали оптовые
торговцы, специализирующиеся на торговле местными винами и имевшие связи с
американскими импортерами и производителями. Затем произошло три события:
слияние розничных торговцев с последующим образованием торговых сетей,
охватывающих весь штат; консолида­ция американской винно-водочной промышленности
на уровне поставщиков; отме­на калифорнийского закона о «честной торговле»,
предусматривающего мини­мальный размер прибылей для розничных торговцев.

Розничные
торговцы, могущество которых неизмеримо возросло, начали оказы­вать давление на
оптовиков, заставляя их строить свой бизнес по принципу «все или ничего», что
способствовало закрытию большинства, кроме самых крупных, оптовых компаний.
Появилась возможность установления скидок потребителям, что привело к
возрастанию конкуренции между розничными торговцами. Про­изошла консолидация
как на уровне оптовой торговли, так и на уровне розничной.

Количество
посредников и их роль в распредели­тельной цепочке варьируется от продукта к
про­дукту, от страны к стране.

На потребителей
произвело впечатление соответствие цены и качества товара, которое установилось
в цепочках супермаркетов и, как следствие, в торговых клубах, предоставляющих
скидки постоянным клиентам. В США количество ма­газинов-клубов в начале 1990-х
гг. возросло на 20 %, в то время как активность других торговых точек
находилась практически на нуле. Любой потребитель, взяв в руки соответствующую
пластиковую карточку своего клуба-магазина, мог приоб­рести товары под
известнейшими торговыми марками по очень низкой цене. Калифорнийцев не смущало
то, что для получения этого им приходилось преодолевать значительные
расстояния; сегодня дома жителей Южной Калифорнии – вопло­щение изобилия.

Институт
маркетинга пищевой промышленности предсказал рост «альтернатив­ных форм»
розничной торговли, в основном клубов, с 21,3 % (1991 г.) до 41,4 % в 2001 г., хотя эта вторая волна будет формироваться в большей степени за счет
новых «суперцентров» наподобие европейских торговых комплексов. Клубная форма
по ряду причин утрачивает былое значение: пропала новизна, отпала необ­ходимость
в новых магазинах, сказывается негативный опыт покупателей, возни­кают
сложности с поставками. Кроме того, исследования показывают, что для
потребителя экономия на ценах имеет значение только при значительных объе­мах
покупок.

Количество
посредников и их роль в цепочке, соединяющей производителя и потребителя,
варьируется от продукта к продукту, от страны к стране. Некоторые ее участники
просто покупают и перепродают товары; другие уделяют большое внимание
маркетингу. В то же время розничные торговцы развивают и собствен­ные торговые
марки, конкурирующие с марками производителей, продукцию кото­рых они
реализуют.

Учитывая все
вышесказанное, мы можем выделить четыре тенденции развития системы
распределения:

1. Сокращение
промежуточных звеньев распределительной цепочки, инициатора­ми которого
выступают розничная торговля и производители. Крупнейшие производители,
обладающие объемными портфелями известных торговых марок, могут позволить себе
выполнять функции, которые раньше осуществ­ляла оптовая торговля. На этом же
принципе (только с обратным знаком) основывается политика национальных компаний
розничной торговли, таких как Walmart в США, в отношении поставщиков.
Происходит интеграция розничной торговли и производства, что прекрасно иллюстрирует
пример отношений компаний Walmart и Procter & Gamble. Именно так начал раз­виваться
принцип «эффективного ответа потребителям» (ЭОП), который мы рассмотрим позже.
Работники P&G постоянно работают в магазинах ком­пании Walmart; в их
обязанности входит проведение маркетинговых мероп­риятий и наблюдение за их
осуществлением.

2.
Совершенствуются транспортные коммуникации, возрастает скорость передачи
информации, а значит, уменьшается «расстояние» между владельцем торговой марки
и потребителем, сокращается количество промежуточных звеньев в це­почке
распределения. Если вам захочется продемонстрировать владение мод­ной
терминологией, можете употребить выражение «сокращение звеньев». Отсутствие
необходимости в старом клиенте, как правило, не принято афиши­ровать, но кто же
откажется от преимуществ информационных технологий и систем управления
материально-производственными запасами? Ведь на карту ставится уменьшение
сроков хранения и реализации товаров, сокращение чис­ленности персонала,
повышение прибыли производителя и уменьшение стоимо­сти товара для потребителя.
Дополнительным преимуществом становится и повышение качества информации, важной
для службы маркетинга производи­теля.

3. Происходит
дальнейшее (по направлению к потребителю) движение вла­дельцев марки,
усиливающих контроль за ценовой политикой. В Европе круп­ные компании-владельцы
торговых марок стремительно продвигаются на пути создания собственных систем
распределения, охватывающих все страны ЕС, что позволяет им регулировать
уровень цен. В очень немногих развитых стра­нах производители имеют возможность
диктовать розничной торговле цены на свою продукцию, но чем теснее и длительнее
связи производства и торгов­ли, тем обоснованнее потребительские цены. В то же
время развивается и интеграция «вверх» по цепочке; особенно часто контроль над
распределением продукции захватывают супермаркеты; степень агрессивности
розничной тор­говли постоянно возрастает.

4. Возможно самой
новой, едва уловимой тенденцией стали изменения в количе­стве и качестве
свободного времени потребителей. Сегодня многие из нас чрезвычайно заняты на
работе или мечтают об этом. Менеджеры постоянно загружены сверхурочной работой,
пенсионеры возвращаются на работу, безра­ботные ищут новые места или
придумывают себе другие занятия. Рожден­ные в XIX в. концепции, в соответствии
с которыми человек работал толь­ко для того, чтобы полнее наслаждаться досугом,
давно уже исчерпали себя.

Сегодня
разнообразные формы развлечений получили такое широкое распро­странение, что мы
приходим на работу, для того чтобы расслабиться. Происхо­дят несомненные сдвиги
в использовании населением свободного и рабочего времени, и это не прошло
незамеченным маркетологами и торговлей.

Некоторые
исследователи полагают, что совершенствование транспортных ком­муникаций,
механизация и автоматизация производства, развитие компьютерной техники внесли
существенный вклад в повышение производительности современ­ной промышленности,
однако решающее значение принадлежало внедрению са­мообслуживания конечных
покупателей. Самообслуживание подразумевает не только то, что вы самостоятельно
наливаете бензин в бак своего автомобиля или сами берете товар с прилавка;
IKEA, шведская вертикально интегрированная компания, предлагает покупателям
самостоятельно собирать мебель. Каким бы странным это не показалось остальным
производителям мебели, некоторым по­требителям нравится самостоятельная
доставка предметов обстановки и выпол­нение домашних заданий из серии «сделай
сам». Это изменило организацию роз­ничной торговли. Банковские служащие были
немало удивлены, убедившись, что клиенты предпочитают выскочить под дождь,
чтобы получить деньги из улично­го банкомата, отнюдь не горя желанием постоять
в очереди в теплом помещении и пообщаться с озабоченным личными проблемами
клерком за стойкой. Увели­чилось суммарное время, которое приходится тратить на
покупки, или нет, но модель поведения наших современников определенно
изменилась.

Существенным
фактором этих изменений наравне с новыми культурными при­оритетами, увеличением
покупательной способности, возможностью выбора рабо­чего места и планирования
рабочего времени стала всеобщая автомобилизация. Воскресный поход за покупками
превратился в повседневный факт жизни, по­скольку в будни оба партнера
работают. Некоторые пары любят вместе ходить по магазинам, потому что для них
это форма приятного совместного отдыха. Особен­ности организации розничной
торговли могут многое поведать нам о местной культуре. Немецкие супермаркеты
обычно функциональны и отличаются деше­визной. Состоятельные немцы – немногие страны
могут продемонстрировать такой же уровень благосостояния населения – считают
основной человеческой добродетелью экономность. Для США характерен самый
богатый выбор товаров в розничной торговле и многообразие форм ее организации.
Так, например, извес­тно около 50 различных форм розничной торговли пищевыми
продуктами. Неко­торые из них ориентированы на тех, кто заинтересован в низкой
цене (клубы); другие предлагают элитные товары, чем и гордятся. Например,
роскошный супер­маркет Byerly’s в Миннесоте. Безупречное обслуживание включает
в себя все мыслимые услуги, вплоть до размещения покупок в багажнике вашего
автомоби­ля. Небольшое предостережение: даже не пытайтесь разделить покупателей
по критерию предпочтения различных форм розничной торговли. Большинство из нас
заходит в один магазин, так сказать, отдохнуть, в другой – так как он извес­тен
низкими ценами, в третий – потому что он удобно расположен. Более того,
магазин, который для одного покупателя просто удобен, другому кажется роскош­ным
заведением.

Важным фактором
перемен стало появление и распространение микропроцессо­ров. Их
программирование на каждую конкретную задачу, которое раньше было чрезвычайно
сложным, теперь выполняется при помощи простейших инструкций и подсказок,
которые высвечиваются на экране дисплея. Ими оснащаются и видео­камеры, и
микроволновые печи; в тележки для покупок, например, могут быть вмонтированы
экраны, которые не дадут вам заблудиться в супермаркете и отслеживают ваши
покупки.

Значение каналов
распределения изменяется в за­висимости от способов проведения потребителя­ми
свободного времени.

Сегодня вы можете
делать покупки семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки. Процесс
покупки постоянно дополняется всевозможными новыми услуга­ми. В гостинице или в
аэропорту, перед тем как добраться до своего номера или самолета, вы проходите
сквозь строй магазинчиков. Магазины беспошлинной тор­говли экономят не столько
сумму пошлины, сколько время, которым вы распола­гаете. Новые американские
аэропорты в Денвере и Питтсбурге совмещают в себе функции аэровокзалов и
крупнейших торговых центров.

Когда потребители
заходят в магазин-клуб или в супермаркет, они обменивают свое (возможно, не
имеющее денежного эквивалента) время на рабочее время роз­ничного торговца
(которое легко выражается в деньгах). Значение каналов распре­деления
изменяется в зависимости от количества свободного времени, которым рас­полагают
потребители, и способов его проведения. Розничные торговцы находятся в том же
положении. Производители отвечают на вызов времени изменениями в про­дукте,
системах материально-технического обеспечения, упаковке.

Планируя
работу компании, хотя бы раз в год не пожалейте времени и вниматель­но
проанализируйте каждое звено в цепочке распределения ее продукции. А еще лучше
пройдитесь и лично полюбуйтесь на работу ее звеньев. Возможно ли повы­сить
уровень комфорта для потребителей? Другими словами, где еще подловить
потребителя тепленьким, чтобы он непременно сделал какую-нибудь покупку? Быть
может, вам придется модернизировать выпускаемую продукцию или разработать новую
упаковку. Какие информационные технологии обеспечат высокую доступ­ность вашего
продукта для потребителя? Если вы еще немного упростите процесс распределения,
то, вероятно, выиграете в деньгах.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ