Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции :: vuzlib.su

Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции :: vuzlib.su

61
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции

.

Расширение границ
торговой марки и ассортимент продукции

Расширение границ
торговых марок выгодно преж­де всего экономически.

Термин «расширение
границ торговой марки» означает производство новых видов продукции, которые
реализуются под хорошо зарекомендовавшей себя мар­кой. Не путайте расширение
границ марки и простое изменение цвета, размеров и форм товаров. Так, скажем,
границы торговой марки Mars сначала охватывали кондитерские изделия, а
впоследствии они расширились до мороженого и молоч­ных коктейлей, границы марки
Quaker (каши) постепенно распространились на хлебобулочные изделия.
Согласитесь, что это явление другого порядка, чем розлив компанией Coca-Cola
прохладительных напитков в стеклянные и пластмассо­вые бутылки объемом от 0,33
до 1,5 л.

Расширение границ
торговой марки эффективно прежде всего экономически, поскольку компания уже
произвела основные инвестиции в ее продвижение на рынок, марка завоевала
доверие покупателей, а поиск новых дистрибьюторов не так уж сложен. Практика
расширения границ марок достигла циклического подъема в 1980-е гг., когда
компании, ориентированные на получение прибыли, вовсю эксплуатировали имеющийся
у них марочный капитал. Вероятность про­вала новых марок, оцениваемая как сорок
к одному, уменьшается в случае, когда новый продукт сам по себе оказывается
достаточно эффективным. Эту идею сложно назвать новой. Американская компания
Heinz ставит себе в заслугу то, что под ее торговой маркой продаются 57
различных видов продуктов. Еще на заре возникновения торговых марок их капитал
создавался и поддерживался выд­вижением новых продуктов и деликатным отказом от
«услуг» устаревших, утратив­ших популярность товаров.

В то же время
расширение границ марки связано с определенным риском. Слишком большое
количество продуктов под одним и тем же именем может при­вести к размыванию
престижа марки. Французы называют это «вульгаризацией»; так, в итоге
десятилетнего интенсивного расширения границ марка Pierre Cardin резко утратила
былую привлекательность. Непродуманные расширения ставят подугрозу саму суть
марки. Не усомнится ли потребитель в изначальной чистоте минеральной воды
Perrier, если почувствует в ней аромат лимона или апельсина?

Расширения обычно
воспринимаются как новые продукты, выпускаемые по приблизительно той же
относительной цене. Цена рубашки Lacoste, измеренная в товарном эквиваленте,
приблизительно равна цене любого другого предмета одеж­ды Lacoste, Однако, когда
лицензию на использование торговой марки получают другие компании, возникает
реальная угроза подрыва ее репутации. Костюмы от Christian Dior были
относительно дешевле парфюмерии этой компании, что при­вело к неприятным, но
исправимым последствиям.

Существует другой
тип расширения, более приемлемый на латиноамериканском и японском рынках:
«территориальная экспансия» марки сопровождается возрас­танием цены новых
продуктов, относящихся к той же товарной категории. Маркетологи компаний,
производящих виски, испытывали большие трудности, убеждая британских и
американских любителей горячительных напитков в том, что им сто­ит попробовать
высококачественные сорта напитков, относящихся к той же кате­гории продукта.
Японцам же удалось найти способ постепенного повышения цен на виски. По мере
роста общественного благосостояния потребители Страны вос­ходящего солнца
постепенно переходят от простых сортов виски к элитным мар­кам. С другой
стороны, компания Nestle привила британским потребителям при­вычку к дорогому
кофе Gold Blend, преимущества которого перед обычными сортами были очевидны.

Сегодня стратегия
и тактика маркетинга, как никогда раньше, зависят от особен­ностей страны, в
которой реализуется продукт, категории товара и сроков его ре­ализации. В то же
время маркетологи стремятся привести индивидуальные про­дукты к единому
стандарту в глобальном масштабе. Избирательные расширения национальных марок
являются одним из способов выхода компании на мировой рынок.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ