ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Управление портфелем торговых марок
.
Управление
портфелем торговых марок
Рассматривая
варианты расширения торговой марки, менеджеры обязаны помнить о состоянии
всего портфеля компании. У каждого из них есть опыт работы с торговыми
марками, продуктами и клиентами. Менеджер может принять решение, распространить
свой опыт на новые направления, а может продолжить углублять свои познания. На
рис. 5.1 представлена матрица марок и продуктов. По мере того как компания
перемещается из верхнего левого квадранта в правый нижний, компетентность
менеджеров снижается, а вероятность риска возрастает.
Рис. 5.1.
Возможность расширения – марки и продукты
На рис. 5.2
приведен аналогичный метод анализа продуктов и клиентов. Левый верхний квадрант
матрицы, проникновение на рынок, – область наибольшей безопасности, однако
продажи компании постепенно сокращаются. Рано или поздно придется начинать
производство новых продуктов и/или завоевывать новых клиентов. Современные
исследователи, основываясь на концепции ядра компании, рассматривают
диверсификацию как рискованный шаг: компании следует развивать новые
производства осторожно и последовательно.
Рис. 5.2.
Возможности расширения – продукты и клиенты
Рис. 5.3
иллюстрирует вышеприведенную схему примером американской компании Smirnoff.
Первоначально компания выпускала только обыкновенную водку (Red Label). Затем
началось производство водки Citrus Twist (с добавлением цитрусовых) и Black
(элитный сорт, производимый в России).
Диверсификация
состояла в производстве безалкогольных напитков для коктейлей, которые
оказались более привлекательными для новых потребителей, чем традиционная
водка. Свою роль здесь сыграл и фактор развития рынка, поскольку компании
Smirnoff как создателю рынка водки непросто было завоевать новых потребителей.
Рис 5.3. Водка
Smirnoff – американский пример
Некоторые
исследователи полагают, что компания Smimoff больше преуспела в развитии
продукта, чем в диверсификации или развитии рынка, и хотя ее пример может
послужить образцом для других марок, он не является универсальным правилом.
.
