Организация глобального маркетинга :: vuzlib.su
Ищите Господа когда можно найти Его; призывайте Его, когда Он близко. (Библия, книга пророка Исаии 55:6) Узнать больше о Боге
Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ

Организация глобального маркетинга

.

Организация глобального маркетинга

 

Существует возможность проранжировать элементы маркетинга-микс по степе­ни их глобальности, всеобщности. На шкале от точки «наиболее глобальные» до «наиболее локальные» они располагаются следующим образом.

 

Варьирование элементов маркетинга-микс

Самые глобальные/стандартные

Имя марки

Продукт      

Упаковка

Позиционирование

Рекламная стратегия

Цена сравнительно с ценами основных конкурентов

Проведение рекламной кампании

Абсолютная цена

Продвижение товара

Обслуживание клиентов

Самые локальные/варьирующиеся

Личная продажа

В любой компании степень стандартизации элементов маркетинга за пределами национальных границ будет варьироваться, возможно, даже от марки к марке. Одно совершенно точно – любая форма глобального маркетинга требует руко­водства. Если речь идет об одной, представленной во всем мире марке, руковод­ство обеспечивают менеджеры по производству и реализации продукции. Компа­нии, оперирующие большим количеством марок, нуждаются в создании отдельной структуры, хотя термин «матрицам в применении к ней, возможно, несколько ус­тарел. Компания Shell, разработавшая и активно пропагандировавшая эту концеп­цию в начале 1960-х гг., давно официально похоронила ее. Если компания заинте­ресована в последовательном, энергичном и согласованном управлении маркой и увеличении ее капитала, то где-то кто-то непременно должен отвечать за каждую отдельную марку. Shell уделяет внимание одной марке, а такие компании, как Grand Metropolitan (производитель алкогольной продукции), должны заботиться по меньшей мере о десятках марок.

Любая форма глобального маркетинга требует руководства.

Необходимо четкое разделение ответственности или сфер влияния между регио­нальным, международным и местным руководством. Корпорации, оперирующие по всему миру, нуждаются в международном отделе маркетинга и локальных компа­ниях, занимающихся сбытом. Компаниям, действующим в нескольких странах, дос­таточно международного координатора марки. Войдите в положение менеджера по маркетингу, ответственного за конкретную страну, которому предъявляют пре­тензии не только местные руководители, но и региональный, и международный менеджеры по торговой марке.

Однако стороннему наблюдателю, скорее всего, любое решение руководства покажется странным, поскольку требуется урегулировать то, что регулированию не подлежит: автономность процесса принятия решений на каждом уровне иерар­хии. Насколько разделение полномочий совместимо с мотивацией каждого менед­жера определяет не структура корпорации, а ее культура. Именно корпоративная культура определяет, будет ли работать какая бы то ни была формула глобального маркетинга. Если культура стимулирует партнерские отношения и взаимообмен, она поможет преодолеть языковые и этнические барьеры. Поставленные цели будут достигнуты и в случае, если в компании принят авторитарный стиль руководства, хотя до какой степени применим этот подход, когда дело касается тонко­стей и переменчивости мирового рынка, неизвестно.

И наоборот, существует масса объективных трудностей, с которыми сталкивается глобальный маркетинг. Зачем делиться информацией, если это ослабит наши позиции? Стоит ли заниматься тем, что не направлено на увеличение прибылей соб­ственного подразделения? Классический повод для разногласий – внутренние трансфертные цены; сюда же относятся споры об инвестиционной составляющей маркетингового бюджета, т. е. о тех средствах, которые окупятся в достаточно отдаленном будущем.

Приметы организации, которая решила бы проблему корпоративной культуры, – развитые международные информационные системы и обмен знаниями. Для того чтобы добиться этого, возможно, придется поставить новые цели менеджерам ма­рок и региональным управляющим, изменить оценки эффективности и бухгал­терские системы учета с тем, чтобы стимулировать не конкуренцию, а сотрудни­чество. Не каждый исполнительный директор отважится на радикальные переме­ны. Многие высшие менеджеры полагают, что наилучшие результаты приносит здоровая конкуренция между головным офисом компании и ее подразделения­ми. В какой-то степени это справедливо, но гораздо более значимый фактор успе­ха – сотрудничество.

Главная цель управленческих сигналов – стимулирование к действию. Кого волнует, насколько корректны полученные данные, если они вызвали верную реакцию? Внимание к деталям и аккуратность, предельно важные для бухгалтера, куда менее полезны международным менеджерам, которым необходимо вырабо­тать согласованные решения. Со стороны может показаться, что высшее руковод­ство компании с пулеметной скоростью выпускает компьютерные распечатки и представляет их на одобрение некоему законодателю маркетинговых мод. Не один международный управляющий оказался погребенным под ворохом бумаг, вылетающих из лазерного принтера. Международным компаниям необходима информация (особенно информация о потребителях), которая мгновенно передастся и легко обрабатывается, что будет способствовать проведению эффективных маркетинговых мероприятий в большем объеме, чем когда бы то ни было.

Основные принципы глобального маркетинга – культура, информация и обмен знаниями.

 

Основное внимание в этом разделе уделялось товарам массового потребления, однако перспективы глобализации некоторых видов услуг, особенно финансовых, и производства средств производства значительно лучше. Однако основные принципы успеха остаются неизменными: культура, информация и обмен зна­ниями.

В метафоре с пейзажем были использованы три перспективы: с высоты птичь­его полета, на уровне земли и из-под земли, когда рынок исследуется на ощупь. Международный маркетолог обладает недоступной для других его коллег возможностью увидеть настоящую перспективу. При рассмотрении позициони­рования марки по всему миру должен просматриваться основной элемент марки, ее суть. Мы не обсуждаем сейчас позиционирование, целевую аудиторию и пр.; речь идет о мотивации существования марки, о причинах, по которым появление марки в одной стране означает распространение ее и в других странах. Однако сущ­ность марки и ее представление – совершенно разные вещи. Во всем мире Smirnoff определяет свою марку как «Просто сенсация», но не тиражирует этот слоган по всему свету. Местные маркетологи должны трансформировать девиз марки в контексте своей культуры. Суть марки – это нечто очень простое, для того чтобы описать ее, хватить должно и пяти слов.

Когда шоколад Wispa компании Cadbury добился огромного успеха в Вели­кобритании, вполне естественно, что ей захотелось повторить успех и в США. Wispa – ведущая марка кондитерской продукции компании Cadbury, представ­ленная пористым шоколадом – больше вкуса, меньше калорий, меньше шоколада, издержки производства меньше, прибыли больше. Прежде чем руководство ком­пании осознало, что ее экспансия на американский рынок закончилась крахом, в производство были вложены многие миллионы долларов. С чем был связан про­вал? Суть шоколада Wispa была представлена следующим девизом: «Baш люби­мый шоколад, но легче и вкуснее» (ладно, здесь семь, а не пять слов). А любимый шоколад Америки отнюдь не Wispa. Это место уже занято Hershey. Может быть, стоило взять Hershey и сделать его пористым?

Если вы сможете убедить штаб корпорации в том, что:

• на смену конкуренции должны придти сотрудничество и партнерство;

• руководство должно стимулировать сотрудничество, одна из форм поощре­ния совместной работы – двойной подсчет, так чтобы группа, работающая над маркой в стране, и международная группа видели получаемые прибыли в пол­ном объеме;

• менеджеры международной маркой в стране, где она занимает лидирующие позиции на рынке, должны стоять на страже сути марки, особенно ее позици­онирования, а местные управляющие – иметь возможность интерпретации сути марки;

• система премий и поощрений должна базироваться на критерии общей прибы­ли компании, а не на прибылях, заработанных подразделениями;

• информационные базы данных должны быть доступны для всех, то можете считать, что в вашей компании началось глобальное обучение. Скоро за ним последует глобальный маркетинг.

 

.

Назад

Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
 
 
 
polkaknig@narod.ru © 2005-2006 Матеріали цього сайту можуть бути використані лише з посиланням на даний сайт.