Следование традиции :: vuzlib.su
Ищите Господа когда можно найти Его; призывайте Его, когда Он близко. (Библия, книга пророка Исаии 55:6) Узнать больше о Боге
Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ

Следование традиции

.

Следование традиции

 

Если потребитель испытывает ощущение комфорта в обществе привычных предметов, каким образом удается продвигать новые марки и новые товары? Чтобы соответствовать запросам потребителя, маркетолог должен разрабатывать прежде всего существующую линию торговой марки. В гл. 14 показано, как быс­тро растущее пресыщение потребителя одновременно формирует и потребность в инновациях, и темпы их введения. И все же необходимо обязательно сохранять узнаваемые черты привычной торговой марки.

В поддержании традиции вам помогут имя марки, ее логотип, колористика и стиль рекламы. В гл. 17 мы рассмотрим необходимость изменения «принципа салями»: вместо того чтобы отрезать тонкие кусочки от качества, добавляйте тонкие «кружки» улучшений. Эта концепция имеет более широкое применение, она рас­пространяется не только на материальные товары и услуги. Традиция может быть укреплена постоянными ссылками на очевидные, истинные ценности марки, кото­рые делаются одновременно с введением инноваций. Обычно это осуществляет­ся с помощью подходящего оформления, мероприятий по связям с общественно­стью, рекламы или непосредственно в момент продажи компания. Данную технику используют производители стиральных порошков. Когда Daz выпустила дешевую упаковку многоразового использования для по­рошков, реклама ее достоинств осуществлялась одновременно с традиционной рекламой.

В любой момент времени потребитель должен воспринимать марку как нечто по­стоянное, знакомое, соответствующее старым добрым высоким стандартам. И в то же время марка должна постоянно улучшать свое положение на рынке.

В этой маркетинговой парадигме инновации (одна за один раз) сконцентрирова­ны там, где можно добиться максимального улучшения при минимуме требуемых средств и изменений. Согласовать все эти элементы непросто, но необходимо. Сама природа изменений подскажет, следует ли выносить их на суд потребителей. Например, надпись «новый, улучшенный^ может оказаться хорошим дополне­нием к оформлению упаковки стирального порошка, но не к этикетке на бутыл­ке Jonnie Walker Black; оформление бутылки Jonnie Walker тоже со временем изменяется, но незаметно.

Инновации (одна за один раз) концентрируются там, где можно добиться заметного улучшения характеристик продукта при минимальном расходе ресурсов.

Независимо от того, рекламируются ли изменения характеристик продукта или его оформления или нет, постарайтесь чтобы они были незначительными, все осталь­ные компоненты марки должны быть узнаваемыми. Возможно, маркетолог захочет подчеркнуть либо постоянство, либо улучшения; однако важно и то, и другое. Когда начинаются споры об изменениях, молодые менеджеры, как правило, стано­вятся в оппозицию к ветеранам. Не стоит начинать поиск победителей, проиграв­ших и соглашателей. Ведь, в конечном счете, вы должны продать потребителю продукт, сочетающий в себе традиционные ценности и новые достижения. Чтобы добиться этого, представьте себя на месте потребителя.

 

.

Назад

Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
 
 
 
polkaknig@narod.ru © 2005-2006 Матеріали цього сайту можуть бути використані лише з посиланням на даний сайт.