ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Разработка профессиональных систем
.
Разработка
профессиональных систем
Любой рутинный
анализ можно компьютеризировать. Можно и нужно. Идея о том, что основная
функция маркетолога заключается в рутинном анализе, -вздор. И сейчас машины
осуществляют его лучше, чем люди, а в будущем это станет нормой. И напротив,
создавать и поддерживать отношения могут только люди. Маркетологи должны
сражаться на поле боя, создавать новые контакты потребителей и марки, а не
сидеть перед монитором. С компьютером общаться скучно. Пусть они сами общаются
между собой через компьютерные сети.
Главная задача
маркетингового анализа – выявление неожиданных тенденций и отслеживание их
динамики с момента зарождения различий. Эта работа понравится тем, кто любит
возиться с лупой над компьютерной распечаткой, но вряд ли ее можно назвать
героической. Профессиональные системы начинаются с определения ожидаемого
диапазона данных, когда и компьютер ответит вам, что именно происходит и
почему. Разумеется, он не объяснит вам непосредственную причину отклонений, но
укажет на источники несоответствия. Например, объем сбыта компании составил
100 кубических метров и возрос на 21 % в результате всплеска спроса на вашу
продукцию в Кливленде. Даже если вы работаете с компьютером, который можно
запрограммировать на посылку соответствующего запроса ответственному за сбыт в
Кливленде, деловой этикет требует, чтобы менеджер марки позвонил туда лично.
В законченном
плане должны быть определены объемы сбыта, ожидаемые в будущем году, сегмент
рынка, расходы на маркетинг, по крайней мере, для четырех элементов
маркетинга-микс, а также, хочется надеяться, размер ожидаемых прибылей. В
каком бы объеме этот план ни был представлен менеджером, компьютер способен
расписать соответствующую программу сбыта во всех деталях; по каждой единице
складского учета для товарных складов, для основного клиента, для региона.
Работа сразу в четырех измерениях не представляет трудностей для машины и
невыполнима для нас с вами. Возможна аналогичная обработка данных для оценки
марочного капитала и любых других задач. Возможно, некоторые детали останутся
не проработанными, но результаты будут достаточно точными, а некоторая их
неопределенность не помешает.
В течение года
достигнутые результаты будут сравниваться и анализироваться с соответствующими
показателями плана и прошлого года, для того чтобы выявить источник
расхождений. Именно на этом этапе дают сбой многие информационные системы.
Прогнозы, подготовленные другими отделами, могут не соответствовать
маркетинговым прогнозам; возможно, отсутствует доступ к детализированной
информации; полученные данные могут быть несравнимы. В конце концов, кто-нибудь
выдаст самую большую глупость: «Наш план был неправильным». Ответом на это
должно быть не усложнение процесса планирования и согласования разнообразных
показателей, а его упрощение, которого можно добиться двумя способами:
1. Включайте в
план минимум показателей: тогда вы сэкономите время на его согласования и на
ввод данных в компьютер. План должен содержать показатели марочного капитала и
основные маркетинговые показатели, не более того. А развитие краткого
содержания в подробный план – дело компьютеров.
2. Работа по
планированию должна осуществляться в команде. Тогда у вас будет только один
набор прогнозов и других показателей.
Все это может и
должно быть сделано сегодня. Менеджер по торговой марке дожен ежедневно следить
за отклонениями реальных показателей от плановых и мгновенно связываться с
компетентными лицами для обсуждения причин отклонений. Необязательно приходить
в офис: ваш портативный компьютер позволяет связаться с коллегами при наличии
любой телефонной линии.
Чем большее
количество рутинной работы перекладывается на плечи машин, тем больше времени
остается на общение и творчество.
Это основа для
профессиональных систем, но мы только в начале пути к их созданию. Маркетологи
должны запоминать или записывать способы обработки получаемой ими информации.
Какую-то ее часть они игнорируют, что-то хранится таким образом, чтобы в любой
момент извлечь данные, а какая-то информация влечет за собой немедленные
действия. Как только последствия поступления определенной информации становятся
предсказуемыми, ее можно формализовать, а затем компьютеризировать ее
обработку. Сегодня компьютер начинает выполнять операции, которые раньше были
прерогативой менеджера марки. Машина становится профессиональным маркетологом.
Некоторые воспринимают это как угрозу, хотя компьютеризация – огромный шаг
вперед. Чем большее количество рутинной работы перекладывается на плечи машин,
тем больше времени остается на общение и творчество – самые приятные части
работы маркетолога.
Компании, которые
перешли на систему ежедневного отчета об отклонениях, но не выходят за его
пределы, возможно, оказались в худшем положении, чем те, кто и не начинал
подобную практику. Список ежедневных мероприятий в календаре менеджера лишает
нас возможности творческого подхода и более широких перспектив. Время – главный
воришка. Менеджеры высшего звена обязаны контролировать компьютеризацию
различных направлений деятельности компании, однако они должны понимать, что
компьютер на столе каждого работника отнюдь не означает автоматического
увеличения объема добавленной стоимости. Компьютеры конкурентов выполняют
аналогичные функции. Освободившееся время должно быть отдано в распоряжение
маркетологов, которые займутся тем, что не в состоянии сделать машины.
Профессиональные
системы должны быть ориентированы не на крупные скачки вперед, но на постепенно
увеличивающуюся длину шагов. Как только вы определили часть рутинной
маркетинговой работы, которую можно возложить на компьютеры, необходимо задать
себе несколько простых контрольных вопросов;
1. Является ли
ваша система образцом «лучшей практики»? Будут ли другие маркетологи
организации действовать точно так же, если они получат аналогичную информацию?
2. Соразмерны ли
усилия, затраченные на программирование, получаемым результатам?
3. Возможно ли
усилить личностный характер маркетинговой деятельности, направленной на
формирование системы отношений, связанных с вашей торговой маркой? В некоторых
супермаркетах сохраняется обслуживание покупателей продавцами даже там, где
есть условия для перехода на самообслуживание. Личные контакты скрашивают
сухую функциональность.
Освободившееся
время должно быть отдано в распоряжение маркетологов, которые займутся тем,
что не в состоянии сделать машины.
Недалек тот
момент, когда реальностью станет создание полных маркетинговых планов без
непосредственного участия человека. Некоторые предполагают, что так и нужно
поступать. И здесь нас подстерегает опасность. Планирование – процесс, который
должен стимулировать обучение управляющих: если планирование перекладывается
на машину, исчезает возможность обучения менеджеров. Хорошей практикой может
быть сравнение компьютерных планов с планами, разработанными человеком;
некоторые компании ввели этот метод в свою работу. Тем не менее, нельзя с
уверенностью сказать, где муки планирования должны стать неотъемлемой частью
творческого подхода, а где от них следует избавиться.
С другой
стороны, уже давно возникла потребность в удобных профессиональных
информационных системах, которые могли бы рассчитывать результаты альтернативных
стратегий. Наличие системы, способной дать зримый ответ на вопрос «а что если»
и предоставляющей человеку возможность принять вызов, – ни с чем не сравнимое
преимущество.
.
