Разработка профессиональных систем :: vuzlib.su

Разработка профессиональных систем :: vuzlib.su

8
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Разработка профессиональных систем

.

Разработка
профессиональных систем

Любой рутинный
анализ можно компьютеризировать. Можно и нужно. Идея о том, что основная
функция маркетолога заключается в рутинном анализе, -вздор. И сейчас машины
осуществляют его лучше, чем люди, а в будущем это станет нормой. И напротив,
создавать и поддерживать отношения могут только люди. Маркетологи должны
сражаться на поле боя, создавать новые контакты потребителей и марки, а не
сидеть перед монитором. С компьютером общаться скучно. Пусть они сами общаются
между собой через компьютерные сети.

Главная задача
маркетингового анализа – выявление неожиданных тенденций и отслеживание их
динамики с момента зарождения различий. Эта работа понра­вится тем, кто любит
возиться с лупой над компьютерной распечаткой, но вряд ли ее можно назвать
героической. Профессиональные системы начинаются с опреде­ления ожидаемого
диапазона данных, когда и компьютер ответит вам, что именно происходит и
почему. Разумеется, он не объяснит вам непосредственную причину отклонений, но
укажет на источники несоответствия. Например, объем сбыта ком­пании составил
100 кубических метров и возрос на 21 % в результате всплеска спроса на вашу
продукцию в Кливленде. Даже если вы работаете с компьютером, который можно
запрограммировать на посылку соответствующего запроса от­ветственному за сбыт в
Кливленде, деловой этикет требует, чтобы менеджер мар­ки позвонил туда лично.

В законченном
плане должны быть определены объемы сбыта, ожидаемые в будущем году, сегмент
рынка, расходы на маркетинг, по крайней мере, для четырех элементов
маркетинга-микс, а также, хочется надеяться, размер ожидаемых прибы­лей. В
каком бы объеме этот план ни был представлен менеджером, компьютер способен
расписать соответствующую программу сбыта во всех деталях; по каж­дой единице
складского учета для товарных складов, для основного клиента, для региона.
Работа сразу в четырех измерениях не представляет трудностей для ма­шины и
невыполнима для нас с вами. Возможна аналогичная обработка данных для оценки
марочного капитала и любых других задач. Возможно, некоторые детали останутся
не проработанными, но результаты будут достаточно точными, а некоторая их
неопределенность не помешает.

В течение года
достигнутые результаты будут сравниваться и анализироваться с соответствующими
показателями плана и прошлого года, для того чтобы выя­вить источник
расхождений. Именно на этом этапе дают сбой многие информаци­онные системы.
Прогнозы, подготовленные другими отделами, могут не соответ­ствовать
маркетинговым прогнозам; возможно, отсутствует доступ к детализи­рованной
информации; полученные данные могут быть несравнимы. В конце концов, кто-нибудь
выдаст самую большую глупость: «Наш план был неправильным». Ответом на это
должно быть не усложнение процесса планирования и со­гласования разнообразных
показателей, а его упрощение, которого можно добить­ся двумя способами:

1. Включайте в
план минимум показателей: тогда вы сэкономите время на его согласования и на
ввод данных в компьютер. План должен содержать показа­тели марочного капитала и
основные маркетинговые показатели, не более того. А развитие краткого
содержания в подробный план – дело компьютеров.

2. Работа по
планированию должна осуществляться в команде. Тогда у вас будет только один
набор прогнозов и других показателей.

Все это может и
должно быть сделано сегодня. Менеджер по торговой марке дожен ежедневно следить
за отклонениями реальных показателей от плановых и мгновенно связываться с
компетентными лицами для обсуждения причин отклоне­ний. Необязательно приходить
в офис: ваш портативный компьютер позволяет связаться с коллегами при наличии
любой телефонной линии.

Чем большее
количество рутинной работы пере­кладывается на плечи машин, тем больше време­ни
остается на общение и творчество.

Это основа для
профессиональных систем, но мы только в начале пути к их созданию. Маркетологи
должны запоминать или записывать способы обработки получаемой ими информации.
Какую-то ее часть они игнорируют, что-то хранится таким образом, чтобы в любой
момент извлечь данные, а какая-то информация влечет за собой немедленные
действия. Как только последствия поступления определенной информации становятся
предсказуемыми, ее можно формализовать, а затем компьютеризировать ее
обработку. Сегодня компьютер начинает выпол­нять операции, которые раньше были
прерогативой менеджера марки. Машина становится профессиональным маркетологом.
Некоторые воспринимают это как угрозу, хотя компьютеризация – огромный шаг
вперед. Чем большее количество рутинной работы перекладывается на плечи машин,
тем больше времени остается на общение и творчество – самые приятные части
работы маркетолога.

Компании, которые
перешли на систему ежедневного отчета об отклонениях, но не выходят за его
пределы, возможно, оказались в худшем положении, чем те, кто и не начинал
подобную практику. Список ежедневных мероприятий в календа­ре менеджера лишает
нас возможности творческого подхода и более широких перспектив. Время – главный
воришка. Менеджеры высшего звена обязаны кон­тролировать компьютеризацию
различных направлений деятельности компании, однако они должны понимать, что
компьютер на столе каждого работника отнюдь не означает автоматического
увеличения объема добавленной стоимости. Компь­ютеры конкурентов выполняют
аналогичные функции. Освободившееся время должно быть отдано в распоряжение
маркетологов, которые займутся тем, что не в состоянии сделать машины.

Профессиональные
системы должны быть ориентированы не на крупные скачки вперед, но на постепенно
увеличивающуюся длину шагов. Как только вы опреде­лили часть рутинной
маркетинговой работы, которую можно возложить на компь­ютеры, необходимо задать
себе несколько простых контрольных вопросов;

1. Является ли
ваша система образцом «лучшей практики»? Будут ли другие маркетологи
организации действовать точно так же, если они получат анало­гичную информацию?

2. Соразмерны ли
усилия, затраченные на программирование, получаемым ре­зультатам?

3. Возможно ли
усилить личностный характер маркетинговой деятельности, на­правленной на
формирование системы отношений, связанных с вашей торго­вой маркой? В некоторых
супермаркетах сохраняется обслуживание покупа­телей продавцами даже там, где
есть условия для перехода на самообслужива­ние. Личные контакты скрашивают
сухую функциональность.

Освободившееся
время должно быть отдано в рас­поряжение маркетологов, которые займутся тем,
что не в состоянии сделать машины.

Недалек тот
момент, когда реальностью станет создание полных маркетинговых планов без
непосредственного участия человека. Некоторые предполагают, что так и нужно
поступать. И здесь нас подстерегает опасность. Планирование – процесс, который
должен стимулировать обучение управляющих: если планирование пере­кладывается
на машину, исчезает возможность обучения менеджеров. Хорошей практикой может
быть сравнение компьютерных планов с планами, разработанны­ми человеком;
некоторые компании ввели этот метод в свою работу. Тем не менее, нельзя с
уверенностью сказать, где муки планирования должны стать неотъемлемой частью
творческого подхода, а где от них следует избавиться.

С другой
стороны, уже давно возникла потребность в удобных профессиональ­ных
информационных системах, которые могли бы рассчитывать результаты аль­тернативных
стратегий. Наличие системы, способной дать зримый ответ на вопрос «а что если»
и предоставляющей человеку возможность принять вызов, – ни с чем не сравнимое
преимущество.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ