Принцип салями :: vuzlib.su
Ищите Господа когда можно найти Его; призывайте Его, когда Он близко. (Библия, книга пророка Исаии 55:6) Узнать больше о Боге
Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ

Принцип салями

.

Принцип салями

 

Оба примера прекрасно иллюстрируют так называемый «принцип салями», способ нарезки тонкими ломтиками, при котором кажется, что длина палки колба­сы остается постоянной (постепенно от нее ничего не остается, но наблюдатель продолжает утверждать, что длина палки осталась прежней). Внимание маркетин­га переключилось с производства на рынок. В свое время это был добрый знак, К сожалению, маркетинговая техника не соответствовала объективным требова­ниям к измерению качества продукта. Ломтики салями, как правило, оказывают­ся слишком тонкими.

Тот, кто по-настоящему озабочен качеством, не допускает деградации своих товаров.

Можно привести массу примеров из жизни рынка. Вы заметили, что батончики Mars уменьшились в размере? Сначала потребители или не замечают подвоха, или думают, что ошиблись – им кажется, что шоколадные батончики уменьшаются точно так же, как потолки в родном доме со временем становятся ниже. Однако рано или поздно покупатели осознают изменения и уровень продаж резко падает. И в этот момент кому-нибудь из маркетологов приходит гениальная идея выпус­тить новый усовершенствованный батончик гигантского размера (т.е. такого, каким он был в самом начале) и по той же цене. Спрос снова увеличивается.

Акция по спасению качества товаров имеет равные шансы и на успех, и на про­вал. Корм для собак может содержать любые мясные добавки, но если верный друг человека начинает брезгливо отворачиваться от миски с едой, его хозяин навсегда теряет доверие к марке. Однако наиболее вероятно, что собака выкажет свое презрение только после пятой или шестой ступени снижения качества про­дукта. Тот, кто по-настоящему озабочен качеством продукции, не допустит дегра­дации своих товаров. Те же, кто по каким-либо причинам (цена, прибыль) попал в «машину нарезки салями тонкими ломтиками», должны сравнивать каждый последующий свой шаг с качественными конкурентноспособными продуктами, а не с уже отрезанными кусочками.

Многие иронизируют, что доктор Э. Деминг, «пророк качества», внесший огром­ный вклад в улучшение качества японских товаров, отправился в Страну восходя­щего солнца только потому, что не получил признания в США. Однако они забыва­ют, что Э. Деминг всегда исповедовал один принцип: качество можно измерить, а для этого, как мы уже видели, требуются труд и воображение. Путь постоянного и последовательного усовершенствования продукта японцы называют кайзен. Его можно также рассматривать как «принцип салями» наоборот: когда качествен­ные ломтики увеличивают длину палки колбасы. Каждый ломтик очень мал; но пользу из него извлекают и покупатель, и производитель. Когда сразу после вто­рой мировой войны доктор Э. Деминг прибыл в Японию, он определил для себя характерные черты японского менталитета: стремление к знаниям, повышенные требования к эффективному использования ресурсов, обусловленные дефицитом территории; признание того, что с ростом доходов населения растет спрос на това­ры высокого качества. Но он далеко не сразу раскусил еще одну черту, решаю­щим образом повлиявшую на успех японского менеджмента, – восхищение соб­ственным высокомерием. Определенный снобизм, присущий японским производи­телям, и стал «ключиком» к разгадке их успеха.

• Японские маркетологи уверены в том, что японский потребитель признает только товары высочайшего класса, самого высокого качества.

• Поскольку культурные ценности приобретают все более универсальный харак­тер, маркетолог намного лучше понимает точку зрения потребителя. Рынок становится все более однородным, по крайней мере, в городах.

• Уверенность в том, что если уж японские потребители признали высокое ка­чество этого товара, то так будут думать и во всем мире.

И как оказалось, такая самоуверенность – качество самоокупаемое. Японские производители как бы спроецировали вкусы и товарные предпочтения своего потребителя на весь мир; точно так же вели себя в XIX в. англичане. Как пока­зала практика, и те, и другие оказались правы.

Успех, базирующийся на качестве товаров, чаще всего основывается на слепой вере потребителей. Но вера часто действительно приводит к успеху. Можно ли это назвать маркетингом? Люди, охваченные мессианской лихорадкой, даже не ду­мают проводить сравнительный анализ продукции. Возможно, ли использовать та­кое идолопоклонство в коммерческих целях? Если говорить отвлеченно, ответ -да. Не обращая внимания на кучку чудаков, проводящих исследования, в которых они совершенно не разбираются, маркетологи, заботящиеся о качестве товара, должны критически проанализировать свои собственные взгляды.

Однажды у знаменитого и удачливого издателя спросили, как ему удается выпускать бестселлер за бестселлером? Должно быть, у него блестящая исследовательская команда? Оказалось, что он вообще не проводит никаких исследований, он просто регулярно смотрит телевизор; получаемой информации ему достаточно, чтобы знать все, что он хочет, о вкусах потребителей.

Как мы уже выяснили, цена товара и представление потребителя о его качестве взаимосвязаны. Потребитель слепо верит в то, что дорогой товар отличается вы­соким качеством, пока не убедится в обратном. Но не забывайте, что сочетание высокой цены и подмоченной репутации товара заканчивается летальным исхо­дом. Качество не всегда стоит дороже – попробуйте снизить затраты, избавив- шись от отходов производства, инспекторов качества и маркетологов-неудачников)

Потребитель слепо верит в то, что дорогой то­вар отличается высоким качеством, пока не убе­дится в обратном.

Постоянство качества и усовершенствование продукта

Очень показательную историю рассказал нам директор одной известной компа­нии, производящей шотландское виски. В начале 1960-х гг., путешествуя по атлан­тическому побережью США, он остановился на несколько дней в отеле. Ему было очень приятно слышать, как каждый вечер в баре отеля некий американец заказывал виски его компании. На четвертый день наш знакомый решил, что ему пора предовиться столь пылкому приверженцу его компании. Разговор начался так: «Почему вам нравится эта марка виски?» «Да ничего особенного в ней нет, виски как виски, – услышал он в ответ, – просто я в восторге от формы бутылки».

Подобных потребителей гораздо больше, чем мы думаем. Имя марки запоминает­ся и ассоциируется с присущими ей атрибутами. В наш стремительный век у потре­бителя не хватает времени, чтобы остановиться и подумать. Если имя марки закре­пилось в сознании потребителя и он убедился в высоком качестве продукта, – производитель гарантированно получает постоянного клиента. Однако для маркетолога, занимающегося международным маркетингом, это может стать проблемой. Со временем продукт и упаковка приспосабливаются к требованиям местного рынка. Сейчас мы вступили в эпоху мирового маркетинга. Но на вопрос: действи­тельно ли потребителей волнует то, как их любимая марка отличается от прочих на других рынках, ответа пока не найдено. Я же думаю, что вместо бесплодного тео­ретизирования пора заняться стандартизацией продукта и улучшением качества упаковки, чтобы добиться действительного единообразия. Но эта задача не всегда достижима.

Предположим, что мы проводим маркетинговое исследование освежителя возду­ха. Поначалу продукция такого рода, произведенная в разных странах, была до­вольно однотипной. Но вот Франция разработала целый ряд оригинальных парфюмерных препаратов, Германия модифицировала упаковку, в Великобритании открыли способ снижения расходов, а в Италии изменили технологию производ­ства. Все эти усовершенствования были сделаны местными производителями для того, чтобы удовлетворить требования местных потребителей. Но как известно каж­дому маркетологу, занимающемуся международным маркетингом, эти потребители хотя и находятся все в Европе, имеют разные вкусы. И исправлять те шаги, кото­рые уже были предприняты, возвращаясь к тому, с чего все начиналось, было бы безумием.

Как воспримут потребители одновременное появ­ление на рынке усовершенствованного продукта и его предшественника?

Эта повседневная реальность международного маркетинга, ключевая установка которого – постоянное совершенствование продукта. Для чего? Для того чтобы придти к совершенству – тому, к которому стремятся все и которое удовлетворит всех. Пока же региональные менеджеры изо всех сил стараются изобрести нечто, что привлекло бы местного потребителя и отвлекло бы его от конкурирующих товаров. Таким образом, цель каждой региональной торговой марки состоит в ее дифференциации от конкурентов и в продолжении поиска отличий, а также в сти­мулировании дальнейших усовершенствований продукта. Если местным произво­дителям удается удачно совместить оба направления, они могут в конечном счете прийти к продукту, действительно близкому к совершенству (соответственно он перестанет быть лучшим только на местном рынке и получит признание во всем мире). В противном случае они добьются лишь бальзамирования марок, которые обречены на поражение при встрече с более удачными зарубежными аналогами. Что нужно сделать, чтобы добиться успеха в процессе изменения продукта и совершенствовании технологии его производства? Обратитесь к кайзен-стратегиям, займитесь поэтапными, постоянными совершенствованиями. В принципе кайзен-стратегия может показаться эквивалентом -«принципа салями», однако это не совсем так. Последовательные изменения, быть может, едва заметные, в конеч­ном счете, могут обернуться неприятным сюрпризом, когда потребители все-таки обнаружат «обман».

Если вы отважились на серьезное усовершенствование продукта, приводящее к ощутимому изменению его качества, попробуйте применить метод расширения про­изводственной линии – пусть сохраняется производство существующего продукта, и одновременно выведите на рынок усовершенствованный продукт – возможно, по более высокой цене. Если вы внесли в него значительные изменения, даже не пытайтесь скрыть их.

• Если вы не в состоянии «спрятать» внесенные изменения, оставьте пустые усилия. Рано или поздно различия все равно обнаружатся. И если покупатель придет к мысли, что его обманули, вы можете лишиться не только торговой марки, но и доверия потребителей ко всей вашей продукции.

• Усовершенствованный продукт отнюдь не означает для некоторых потребите­лей новую технологию процесса производства. Различайте «монотонные ат­рибуты», когда потребитель получает реальные дополнительные выгоды (на­пример, снижение потребления энергии или экономию топлива), и «немоно­тонные атрибуты», оценка которых – дело вкуса (например, цвет вина или форма кастрюли).

• Если вы создаете новую нишу на рынке, постарайтесь защитить ее от посяга­тельств видовой конкуренции (например, приучив покупателя к жевательной резинке без сахара, не давайте ему перейти на использование зубных эликси­ров или дезодорантов для рта).

• Наиболее вероятно, что стандартным носителем марки будет продукте усовершенствованными монотонными атрибутами, причем чем больше в нем будет отличий, чем больше преимуществ он будет представлять, тем легче будет использовать его для продвижения марки. Устаревший же продукт, оставаясь на рынке, не позволяет конкурентам заполнить внезапно опустев­шую нишу.

Другими словами, в основе существенного совершенствования продукта лежит концепция «жизненных циклов».

 

.

Назад

Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
 
 
 
polkaknig@narod.ru © 2005-2006 Матеріали цього сайту можуть бути використані лише з посиланням на даний сайт.