Обновление внешнего вида упаковки :: vuzlib.su

Обновление внешнего вида упаковки :: vuzlib.su

60
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Обновление внешнего вида упаковки

.

Обновление
внешнего вида упаковки

Так же как и
прошлогодняя одежда обычно выходит из моды, устаревает и прошлогодняя упаковка.
Ее нужно постоянно обновлять: если не каждый год, то по крайней мере раз в два
года. Иначе рано или поздно марку придется полнос­тью переделывать, что введет
в заблуждение не только постоянных клиентов, но и остальных покупателей. Если
потребитель заметил, что упаковка обновлена, зна­чит, – это нужно было сделать
намного раньше.

Обновленная
упаковка может привлечь потребителей, которым приелась преж­няя картинка,
стимулировать сбыт продуктов, приобрести новых поклонников и обойти
конкурентов. Все, что для этого нужно, – полет фантазии (который обес­печит
новое видение продукта) да финансирование (необходимое для привлече­ния талантливых
специалистов и выбора лучших решений).

Впрочем, эти
предложения замечательно выглядят лишь на бумаге. Приглашение специалистов
экстра-класса и принятие верных решений зачастую влечет за собой такие денежные
траты, на которые вы и не рассчитывали. Однако новое видение и полет фантазии
по крайней мере предоставляются бесплатно. Считается, что марку нужно обновлять
– часто и понемногу, а не редко, но кардинально. Но из каждого правила есть
исключения: если ваша марка испытывает серьезные проблемы в пла­не имиджа,
необходимо принятие решительных мер.

Вы можете избежать
чрезмерных денежных затрат на обновление марки при условии, что этот процесс
проводится регулярно и хорошо организован. Иначе придется принимать
кардинальные и весьма дорогостоящие меры. Вот какой раз­говор мне удалось
подслушать в одной весьма уважаемой компании (из чувства такта я позволю себе
сохранить имя марки, о которой ведется разговор, в тайне):

Марка Х нуждается
в новой упаковке.

Я согласен.

Когда я получу
ваши предложения?

Когда мы сможем
позволить себе обновление.

Когда это
произойдет?

Когда вырастет
объем сбыта продукции.

Как ошибались эти
собеседники! Вопросы, касающиеся бюджета, не должны мешать делу: хорошая
упаковка сама заработает на свое содержание.

Роль упаковки в
оживлении продуктов, вероятно, возрастет, однако не следует забывать, что
существуют определенные пределы, в рамках которых мы имеем возможность
усовершенствовать отдельные продукты и маневрировать ценами.

Кстати, упаковка –
одно из эффективных средств продвижения товара: если она привлекает внимание
покупателя, значит она вполне справляется с одной из важнейших задач. Никто не
отрицает необходимость и эффективность рекламы, однако деньги, затрачиваемые на
нее, заметно превышают затраты на упаковку. Если же учесть, что реклама данного
продукта, как правило:

• тонет в массе
других аналогичных материалов;

• преследует
эмоциональные и информационные цели, которые не всегда соче­таются достаточно
эффективно;

• забывается, если
ее постоянно не повторять;

• испытывает на себе
воздействие инфляции;

• вынуждена
подчиняться установленным кем-то правилам;

то можно придти к
выводу, что упаковка способна решить многие задачи рекламы гораздо менее
трудоемкими и более дешевыми способами, поскольку дает одно очень ценное
преимущество: если потребители подошли к продукту настолько близко, что могут
прочесть надписи на упаковке, они приблизились к нему на «расстояние покупки».
Упаковка в руке потребителя намного лучше двух, лежа­щих на полке, или трех в
рекламном объявлении.



{BLK=`Розничная торговля и ее «упаковка»`}

Розничная торговля
и ее «упаковка»

Время от времени
между компаниями, владеющими сетью ресторанов быстрого питания, такими как
McDonald’s, Burger King и другими, разгораются «бургер-войны». Основное
внимание при этом обращается на продукт – его размер, цену, качество, методы
приготовления самого бургера, булочек и сопутствующих блюд. Вопросы об уровне
комфорта для посетителей, обслуживании, возможности вы­носа пищи домой чаще
всего даже не обсуждаются.

Маркетолог,
занимающийся разработкой упаковки, должен прежде всего заду­маться о том, на
кого ориентирована марка. Но если вы – маркетолог, занимающий­ся розничной
торговлей, вы обязаны принять во внимание среду, в которой продук­ты будут
продаваться с максимально возможной скоростью: разместить ли торго­вую точку на
центральной улице или построить торговый центр на окраине горо­да. Конечно,
вряд ли целесообразно абсолютно одинаково оформлять все торго­вые точки, но
марка, ее стиль должны быть всегда узнаваемы, должны привлекать внимание
покупателей при любых обстоятельствах. При упоминании марки Benetton европеец
прежде всего вспомнит об одноименных магазинах, а не о сви­терах или команде
«Формулы-1».

Розничная
«упаковка» (дизайн магазина) может изменяться под воздействием следующих
факторов:

• желания создать
обстановку, максимально благоприятную покупателям;

• изменения
площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответ­ствии с
потребностями покупателей;

• ограничений,
вызванных особенностями планирования площадей;

• изменений в
характере постоянной клиентуры;

• сроков жизни
магазина (когда было построено здание или когда его в последний раз
ремонтировали).

Успешное
формирование и развитие капитала, которым обладает марка с яркой
индивидуальностью, запоминающимся стилем, зависит от того, насколько опытны и
профессиональны представители розничной торговли. Обновление «упаковки»
магазина связано со значительными расходами. Частое ее изменение возможно
только в соответствии с новейшими дизайнерскими разработками. Большинство
магазинов обновляют интерьеры примерно раз в 5-6 лет.

Затраты на
обновление магазина и товаров конкурируют с рекламным бюдже­том. Многие
компании не могут позволить себе большие расходы; в таком случае сделать
правильный выбор очень сложно. Компании, уделяющие основное внима­ние
функциональным и психологическим аспектам торговой марки, не ставят сво­ей
целью увеличение объемов сбыта. Марочный капитал более надежен, даже если
положительный эффект его роста проявится не скоро.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ