Пассивные ПР-мероприятия :: vuzlib.su

Пассивные ПР-мероприятия :: vuzlib.su

66
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Пассивные ПР-мероприятия

.

Пассивные
ПР-мероприятия

Кризису
менеджмента посвящено огромное количество статей, но в каждой из них говорится
о неготовности компании к решению возникающих проблем, Каждое мероприятие по
связям с общественностью, проводимое как в компании, так и за ее пределами,
обогащает маркетолога отношениями с высшим управ­ленческим персоналом и
представителями средств массовой информации, учит их справляться с неожиданными
ситуациями в любую минуту. Если супруга марке­толога захочет узнать, где в
данный момент находится ее супруг, она легко полу­чит необходимую информацию,
позвонив в отдел компании по связям с обще­ственностью.

Существуют три
способа реакции на неожиданные обстоятельства: проявить ра­стерянность, сделать
адекватный ответ и превратить возникшее затруднение в возможность лишний раз
рекламировать вашу компанию. Летом 1995 г. на одной из нефтяных платформ компании Shell были обнаружены технологические недо­статки. Активисты Greenpeace
предложили затопить платформу в водах Атланти­ки. Кампания, развернутая
«зелеными», отличалась высоким эмоциональным на­калом. Shell в то время была
занята тем, что пыталась справиться с кризисом ме­неджмента, утверждая, что
даже не знает о случившемся. Тактика пассивного оп­ровержения обвинений,
неадекватная реакция на заинтересовавшие массового потребителя события
подорвали престиж Shell. Сбыт ее продукции в континен­тальной Европе резко
снизился. У компании возникли проблемы с правитель­ством ФРГ и Великобритании,
дочерними компаниями по всему миру. Победа Greenpeace демонстрирует порочность
пассивной тактики, к которой прибегла компания Shell.

Компания Intel,
столкнувшаяся с ошибками в расчетах нового процессора Pentium I, первоначально
отрицала наличие проблемы, а затем вовремя спохвати­лась и предоставила
потребителям эффективные гарантии. Автобусная компания British Midland
превратила автокатастрофу, в которую попала одна из ее машин, в демонстрацию
сострадания и искренности своего исполнительного директора, что позволило ей
завоевать симпатии публики. Впрочем, далеко не с каждой проблемой можно
справиться подобным образом, обернуть ее на пользу компании. Так компания
Perrier, в минеральной воде которой были обнаружены примеси бензина, быстро
отреагировала на это происшествие, выкупив всю продукцию, разошедшуюся по миру.
Однако имидж производителя высококачественной эко­логически чистой воды был
подорван.

Данные примеры
позволяют нам вывести некоторые принципы пассивных ПР-мероприятий.

• Никто не в силах
определить момент наступления кризиса, иначе вы легко предотвратили бы его.
Антикризисная команда, состоящая из высшего руко­водства компании, должна
находиться в постоянной готовности. Задумайтесь над тем, чтобы включить в ее
состав представителей агентства по связям с общественностью, которые в случае
возникновения проблем сыграют на ва­шей стороне.

• Никогда не
отрицайте наличия кризиса. Если СМИ считают, что ваша компа­ния испытывает
трудности, значит так оно и есть.

• Люди понимают,
что иногда для установления истины необходимо время.

• Вполне вероятно,
что разразившийся кризис обратит на вашу марку внимание всей страны, всего
мира. Если забыть о проблемах, то как публика воспримет вашу марку в эти 15
минут славы?

• Не медлите –
принимайте решение. Если у вас есть постоянные противники (например,
Greenpeace), изучите принцип их действия. Ваша марка ведет бой против марки
соперника. Быть может, вам удастся найти компромисс, ведь бизнес – не лес,
попробуйте добиться того, чтобы и волки были сыты, и овцы целы.

• Не считайте, что
вас заставляют отвечать на неприятные вопросы, просто давайте ответы на те
вопросы, которые вы хотели, чтобы вам задали. Но убе­дитесь, что ваши ответы
адекватны вопросам.

Многие из этих
принципов применимы в момент кризиса. Благословенны те компании, у которых
высшее руководство обладает даром проведения меро приятии по связям с
общественностью, хороших друзей в СМИ. Остальные могут воспользоваться в
кризисной ситуации услугами ПР-агенств. Минуты славы выпа­дают очень редко,
воспользуйтесь ими в полной мере.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ