Рубрикация планов :: vuzlib.su
Ищите Господа когда можно найти Его; призывайте Его, когда Он близко. (Библия, книга пророка Исаии 55:6) Узнать больше о Боге
Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ

Рубрикация планов

.

Рубрикация планов

 

Фиксация планов на листах бумаги необходима только многоотраслевым органи­зациям, но и в этом случае планы должны быть предельно краткими и четкими. План представляет собой:

1. Головоломную игрушку, которая занимает все внимание составителей. Когда им удастся найти решение, они поймут, как ее использовать.

2. Моменты согласия составителей планов.

Итак, план должен быть коротким и сконцентрированным, занимать 20-40 стра­ниц. Когда в нем больше 40 страниц, в плане невозможно отыскать его главные моменты. Если он занял меньше 20 страниц, в нем, скорее всего, отсутствуют жиз­ненно необходимые для процесса познания моменты. Записывайте основные мысли, – «откачивая» из текста воду (только не вылейте вместе с ней ребенка – ваши идеи).

Единая форма плана позволяет сравнить дея­тельность различных подразделений и задейство­вать в процессе познания все 4 измерения.

Насколько необходимо предварительное утверждение рубрикации (оглавления) плана? Процесс планирования способствует развитию изобретательности, без которого не обойтись при заполнении разделов плана. Специалисты, озабоченные рубрикатором, постоянно пытаются навязать свое мнение команде по планирова­нию. Положение марки на рынке каждый год разное. Необходимость чем-то за­полнить имеющиеся разделы плана способствует включению в него ненужных деталей. С другой стороны, планирование – это процесс обучения. Планирование без рубрика-гора равнозначно тому, что вы предоставите десятилетнему ребенку право самостоятельно решать, нужна ему учеба или нет. Содержание плана по маркетингу напрямую зависит от главенствующей парадигмы: неоклассической, конфликтной или рациональной (парадигмы отношений). Парадигма должна быть открыта для обсуждений. Дебаты по поводу рубрикатора и дискуссии о парадиг­ме во многом схожи, но в конце дня менеджеры обязаны определить единую форму общения в организации, чтобы в максимальной степени облегчить взаимо­действие различных отделов и создать режим наибольшего благоприятствования процессу обучения.

Таким образом, единого, подходящего для любой компании рубрикатора плана не существует. Каждая компания обязана разработать рубрикатор, включающий в себя необходимые именно ей пункты плана. Такой организации, как Ladbrokes, работающей в различных отраслях деятельности (гостиницы, высококлассные игорные заведения, магазины), безусловно потребуются различные рубрикаторы, однако постарайтесь выработать некую единую форму, единую основу планов, Единая форма плана позволяет сравнить деятельность различных подразделений и задействовать в процессе познания все 4 измерения. Если поступило предложе­ние использовать рубрикатор из прошлогоднего плана, позаимствовать какие-то разделы из планов дочерних компаний, работающих на других рынках, необходи­мо получить на это согласие всех членов команды.

Рубрикатор плана по маркетингу отражает отношение к маркетингу различных подразделений компании. Если вы хотите, чтобы каждое подразделение пришло к единому мнению, они должны использовать единую форму плана. Впоследствии разработанные планы используют в своих интересах множество людей, но боль­шинство из них преследует цель получить одобрение старшего управляющего, финансовых контролеров банка. Их главная цель – заслужить одобрение лиц, распоряжающихся деньгами, поэтому мало кого интересует, чем на самом деле занимается каждое подразделение. В результате, большинство планов по марке­тингу страдают уклоном в денежные вопросы.

Итак, план представляет собой политический документ. Объединение всех со­трудников компании под флагом движения по продвижению марки, скорее, поло­жительное достижение, но ведь предназначение плана влияет на его содержание, что сказывается и на отношении к нему сотрудников – как и в случае с планами, подготовленными для поставщиков и для крупных покупателей.

Давайте рассмотрим типовой рубрикатор рабочего документа, который должна подготовить команда отдела маркетинга, его собственную «игрушку». Каждый план включает в себя ряд обязательных элементов.

Позиционирование марки (гл.16)

Вы знаете, что такое ваша марка, чем она отличается от продукции конкурентов, в чем ее превосходит? Определите целевых потребителей, основных оптовых по­купателей и главных конкурентов. Маркетинговый план, в котором отсутствует данный раздел, можно выб­расывать в корзину, не читая. Вопрос о позиционирова­нии марки – краеугольный камень любого плана.

Основные уроки

Какие уроки вы извлекли из опыта реализации про­шлогоднего плана, планов конкурентов, дочерних ком­паний, работающих на других рынках?

Ваши предположения

О развитии ситуации на рынке, особенно о возможных ее изменениях. Ваша оценка должна включать в себя предполагаемые изменения потребительских предпоч­тений, анализ экономической и социальной среды, про­гноз уровня инфляции. Маркетологу жизненно необ­ходима отвага: пули должны ложиться точно в цель.

Рыночные прогнозы

Составляются на основе ваших предположений и мо­гут быть их частью. Вы должны на одной странице представить анализ развития рынка и ваш прогноз на будущее. Вы не поверите, но некоторые маркетологи отводят на исторический анализ 20 и более страниц, вместо того чтобы рассмотреть кривую прогнозов. Попытка простой экстраполяции делает ненужными все представленные в плане расчеты.

Стоимость мероприятий

Что вы собираетесь предпринять и сколько это будет стоить? Бюджет – сердце плана.

Показатели рентабельности и марочного капитала

Даже не пытайтесь получить плановые показатели пу­тем простой экстраполяции: в этом разделе должны быть представлены достигнутые показатели, расчеты по текущему периоду и планируемые результаты. Если после того как вы нанесли полученные значения на график, они не образовали прямой, необходимы объяс­нения. Обычно планируются показатели от объема продаж, оборота, валовой прибыли до расходов на мар­кетинг и чистой прибыли. При оценке марочного ка­питала обычно используются показатели доли марки на рынке и относительной цены (гл. 2).

Позиционирование марки – краеугольный камень любого плана.

После этого заголовки рубрикатора становятся делом вкуса и особенностей конкретной компании. Возможно, вам пригодится ряд популярных заголовков в соответствии с принятой в компании парадигмой.

 

.

Назад

Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
 
 
 
polkaknig@narod.ru © 2005-2006 Матеріали цього сайту можуть бути використані лише з посиланням на даний сайт.