Как измерить результаты? :: vuzlib.su
Ищите Господа когда можно найти Его; призывайте Его, когда Он близко. (Библия, книга пророка Исаии 55:6) Узнать больше о Боге
Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ

Как измерить результаты?

.

Как измерить результаты?

 

Существуют два способа измерения уровня отношений сотрудничества: прямой и косвенный.

1. Для прямой оценки характера отношений по поводу марки маркетологу необ­ходимо прежде всего понять, как воспринимают товар потребители. Основ­ными показателями уровня отношений считаются уровень ощущаемого потре­бителем качества товара, ощущаемой стоимости, а также соответствия сложив­шегося у потребителя образа товара с действительными свойствами, его инди­видуальность, отличие от товаров-конкурентов, осведомленность покупателей, уважение, расположение, соответствие моде.

2. Косвенная оценка поведения потребителей включает в себя изучение того, случайно ли приобретается товар, что определяет выбор потребителя, на­сколько значимым является отношение покупателя к марке. К показателям поведения потребителей относятся: доля марки на рынке, уровень цены по сравнению с аналогичными товарами, успехи в продвижении (доля целевого рынка, захваченная маркой в предшествующем году), относительная цена (доля стоимости проданных товаров, деленная на объем продаж в натураль­ных показателях), а также лояльность (существуют четыре способа ее изме­нения, включая долю покупок товара именно вашей марки в общем объеме аналогичной продукции). Показателями поведения розничных торговцев можно считать количество регионов и торговых точек, в которых продается ваша марка, ее доля на прилавках магазинов, задержка «в трубопроводе» (ко­личество дней, которое товар хранится на складе).

Ни один из этих способов не идеален, и большинство компаний, желающих из­мерить величину марочного капитала, использует различные комбинации. Ос­новные проблемы косвенных измерений взаимоотношений покупателя и мар­ки заключаются в следующем.

• Отсутствие показателей положения марки в магазине. Доля марки на рынке и относительная цена – основные косвенные показатели положения марки, однако их величина далеко не всегда верно отражает действительный статус отношений марки. Нередко они отражают скорее потери марки, чем ее приобретения. Например, один из методов увеличения показателя доли марки на рынке – перенос будущего сбыта в отчетность текущего периода. Запол­нение товаром складов розничных магазинов – распространенная практика продвижения, однако, она не показывает истинного состояния отношения по­требителей к вашей марке. Кажется, что товар продан, однако это не так, он просто ушел от производителя. Но когда он еще попадет к конечному пользователю? В результате создается видимость, что марочный капитал вы­рос. А на самом деле?

Возможно, наиболее важный показатель марочного капитала – ощущаемое потребителем качество товара.

• Доля на рынке субъективна в том смысле, что выбор доминирующей катего­рии продукта достаточно случаен. Водка Smirnoff – прекрасный пример господствующего положения марки в категории водочной продукции и сла­бости марки в секторе белых вин. Таким образом, марка может занимать основную долю рынка в одном сегменте и совсем незначительную в другом. Поскольку мы определили марочный капитал как составную часть активов компании, при его оценке нам вряд ли помогут рассуждения о том, что активы растут вместе с повышением доли марки на рынке и падают вместе с ними.

• Оценка поведения потребителей. Маркетолог хочет знать, о чем думает по­требитель не месяц или два назад, а сегодня. Только своевременная информа­ция помогает определить, что еще предстоит сделать завтра.

Основные проблемы прямых способов оценки заключаются в следующем.

• Склонность к познанию. Процесс принятия человеком решения основан на сложном взаимодействии эмоциональных, экспериментальных и познаватель­ных (рациональная мысль) функций, которые неотделимы друг от друга. По­требитель переходит от одной марки к другой подобно тележке, с которой вы идете по магазину от одной полки к другой, не придавая при этом особого зна­чения самим покупкам. Когда же потребитель сталкивается с человеком, про­изводящим опрос, ему приходится объяснять смысл своих поступков, пользу­ясь терминами «знание» и «отношение». Такой излишне рациональный (а по­тому неверный) процесс известен как «склонность к познанию».

• Вариации по случаю. Марку, которая прекрасно подходит для «участия» в одном событии, могут «не допустить» на другое. Так, вы можете питать глу­бочайшее уважение к вашему руководителю, но это не значит, что вы будете искать его общества и в выходные дни.

• Семья. «Потребители» редко делают покупки только ради своего собствен­ного удовольствия. Приобретение потребительских товаров постепенно ста­новится все более схожим с маркетингом «бизнес на бизнесе», когда основ­ная цель покупателя – удовлетворение нужд организации, а не своих соб­ственных. Основная часть покупок чаще всего предназначена для «коллек­тивного», семейного пользования, включая домашних животных. Совершенно не важно, что думает потребитель во время покупки корма для кошек; кошка позже сама выразит свое мнение о продукте, важен сам процесс выбора того или иного вида корма, который и поможет нам точно определить отношение потребителя (кошки) и покупателя (человека) к покупке.

• Гипотетические вопросы. Потребители обычно дают вполне достоверные ответы на конкретные вопросы исследователя, например: «Какую цену вы заплатили за этот товар?», а также на вопросы, касающиеся их поведения: «Вы доверяете этой марке?». Однако если вы задаете гипотетические вопро­сы, не ждите на них правдивых ответов. Так, на вопрос: «Заплатили бы вы 5 долларов за этот товар?» большинство покупателей, скорее всего, отве­тят: «Да» даже в том случае, если они считают, что и 4 доллара – слишком много, лишь бы поскорее отвязаться от назойливого собеседника.

Таким образом, ни прямой, ни косвенные способы оценки не в состоянии предо­ставить маркетологу абсолютно достоверную информацию о динамике и причинах изменений, происходящих на рынке. Поэтому единственным показателем, позволяющим оценить марочный капитал и тенденции его развития, является по­казатель ощущаемого потребителем качества товара1.

Важен не столько выбор конкретных показателей, характеризующих уровни взаимоотношений покупателя и марки, сколько организация постоянного отслежи­вания их динамики. Многие подходы к измерению уровня отношений со временем изменяются, как, например, подходы к оценке доли марки на рынке или потреби­тельской лояльности, поэтому сами измерения, дающие хоть какую-то информацию о рынке, гораздо полезнее бесконечных дискуссий о том, какой вариант исследова­ния выбрать.

 

.

Назад

Главная Новости Книги Статьи Реферати Форум
 
 
 
polkaknig@narod.ru © 2005-2006 Матеріали цього сайту можуть бути використані лише з посиланням на даний сайт.