ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
Третий взмах: ограничение стремления к знанию
.
Третий взмах:
ограничение стремления к знанию
С точки зрения
стоимости исследований руководство компании обязано контролировать
целесообразность крупных статей расходов. Не вызывает сомнений, что только
значительные затраты на рекламу позволяют добиться существенных сдвигов в
отношении потребителей к вашей марке. Да, это так, но вы начинаете не с того
конца. В первую очередь необходимо постоянно контролировать состояние марочного
капитала, а что еще?
Значительные
расходы на маркетинг отнюдь не означают пропорциональных затрат на
исследовательскую деятельность, на чем настаивают некоторые теоретики. Что
хорошего в том, что вы громоздите одни издержки на другие? Не беря в расчет
марочный капитал, исследования необходимы прежде всего для обоснования
решений: каковы возможности компании, как реализовать имеющиеся перспективы, в
какой степени следует доверять результатам исследований после того, как
достигнуты поставленные цели?
Ответ зависит от
категории выпускаемой компанией продукции. В тех случаях, когда практический эксперимент
с маркой стоит не очень дорого, он потребует гораздо меньше времени и средств
по сравнению с широкомасштабным исследованием.
Возникает
впечатление, что описание процесса маркетингового планирования в учебниках
начинается с чистого листа, как будто их авторам ничего не известно о
многолетнем опыте планирования в различных отраслях деятельности. Любому
практику известно, что планы, как правило, остаются невостребованными до наступления
кризиса. «Правило Хи» предупреждает об опасности такого образа действий, но
мало кто обращает внимание на подобные предостережения, предпочитая «разбивать
нос» на собственных ошибках. Кризис потому и называется кризисом, что вы
внезапно сталкиваетесь с массой непредвиденных факторов, грозящих ужасными
последствиями. Если ваш корабль потерял остойчивость и крен продолжает
увеличиваться, исследователи пойдут на дно вместе со всем экипажем. Если ваше
судно следует по запланированному маршруту, велика вероятность того, что список
планируемых вами значительных изменений будет сравнительно небольшим. Такое
положение вещей имеет одно огромное преимущество: необходимую для принятия
решения информацию удастся свести к разумному объему.
Маркетологи
испытывают большие трудности при выборе правильного решения, но они могут с
легкостью определить, какой тип исследования им необходим.
Маркетологи
испытывают большие трудности при выборе правильного решения, но с легкостью
определяют необходимый тип исследований. И в этом нет ничего странного.
Необходимость проведения исследований вытекает из теории, а необходимость
сделать правильный выбор – из жизни. Выбросьте свои учебники.
Внимательно
подумайте над ответами на следующие вопросы, которые помогут вам сделать
правильный выбор:
• Что вам нужно
знать, чтобы остановиться на том или ином решении?
• Существует ли
уже готовая информация, которую легко можно получить? Если данные отсутствуют,
где их достать? За какую цену?
• Сколько времени
для этого потребуется?
• Может быть,
легче (быстрее, дешевле) провести эксперимент?
Компания может
многие годы проводить разнообразные исследования только потому, что ее
директору никто не подсказал, что пора остановиться. Цель одного исследования –
сравнение ранее полученных данных с новыми. А почему бы и нет? Да, пока нет
необходимости в новой информации, но ведь никто не застрахован от
непредвиденных ситуаций? На самом деле, для того чтобы постоянно контролировать
состояние марочного капитала, необходимо и достаточно проведения трех
исследований «использование и отношение» в год. Цель таких исследований –
глубокое изучение поведения потребителей и их отношения к вашей марке.
В некоторых
компаниях весьма популярно сканирование окружающей среды, однако представить,
какую реальную пользу извлекают из них исследователи-энтузиасты, весьма
сложно. Естественно, маркетологи должны постоянно обновлять данные о положении
на рынке, даже собирать их заблаговременно – различные газетные статьи и
обзоры, в которых анализируются изменения в поведении потребителей. Однако в
какой степени полученная информация способствует принятию повседневных решений,
за исключением случаев, когда вы выпускаете на рынок новую марку? Насколько
необходимо оплачивать подобные исследования?
Третий взмах метлы
позволил вам избавиться от ненужной информации и лишней детализации исследований.
Чем больше исследований проводится, тем сильнее их организаторы стремятся к
новым знаниям, ставят все новые и новые вопросы. Если бы компании избавились от
большинства отчетов, сохранив тодько действительно необходимые, на Земле
осталось бы больше деревьев и лес стал бы намного чище.
.
