Третий взмах: ограничение стремления к знанию :: vuzlib.su

Третий взмах: ограничение стремления к знанию :: vuzlib.su

50
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Третий взмах: ограничение стремления к знанию

.

Третий взмах:
ограничение стремления к знанию

С точки зрения
стоимости исследований руководство компании обязано контро­лировать
целесообразность крупных статей расходов. Не вызывает сомнений, что только
значительные затраты на рекламу позволяют добиться существенных сдви­гов в
отношении потребителей к вашей марке. Да, это так, но вы начинаете не с того
конца. В первую очередь необходимо постоянно контролировать состояние марочного
капитала, а что еще?

Значительные
расходы на маркетинг отнюдь не означают пропорциональных затрат на
исследовательскую деятельность, на чем настаивают некоторые теорети­ки. Что
хорошего в том, что вы громоздите одни издержки на другие? Не беря в расчет
марочный капитал, исследования необходимы прежде всего для обоснова­ния
решений: каковы возможности компании, как реализовать имеющиеся перс­пективы, в
какой степени следует доверять результатам исследований после того, как
достигнуты поставленные цели?

Ответ зависит от
категории выпускаемой компанией продукции. В тех случаях, когда практический эксперимент
с маркой стоит не очень дорого, он потребует гораздо меньше времени и средств
по сравнению с широкомасштабным исследо­ванием.

Возникает
впечатление, что описание процесса маркетингового планирования в учебниках
начинается с чистого листа, как будто их авторам ничего не известно о
многолетнем опыте планирования в различных отраслях деятельности. Любому
практику известно, что планы, как правило, остаются невостребованными до на­ступления
кризиса. «Правило Хи» предупреждает об опасности такого образа действий, но
мало кто обращает внимание на подобные предостережения, предпочи­тая «разбивать
нос» на собственных ошибках. Кризис потому и называется кри­зисом, что вы
внезапно сталкиваетесь с массой непредвиденных факторов, грозящих ужасными
последствиями. Если ваш корабль потерял остойчивость и крен продол­жает
увеличиваться, исследователи пойдут на дно вместе со всем экипажем. Если ваше
судно следует по запланированному маршруту, велика вероятность того, что список
планируемых вами значительных изменений будет сравнительно неболь­шим. Такое
положение вещей имеет одно огромное преимущество: необходимую для принятия
решения информацию удастся свести к разумному объему.

Маркетологи
испытывают большие трудности при выборе правильного решения, но они могут с
легкостью определить, какой тип исследования им необходим.

Маркетологи
испытывают большие трудности при выборе правильного реше­ния, но с легкостью
определяют необходимый тип исследований. И в этом нет ничего странного.
Необходимость проведения исследований вытекает из теории, а необходимость
сделать правильный выбор – из жизни. Выбросьте свои учеб­ники.

Внимательно
подумайте над ответами на следующие вопросы, которые помо­гут вам сделать
правильный выбор:

• Что вам нужно
знать, чтобы остановиться на том или ином решении?

• Существует ли
уже готовая информация, которую легко можно получить? Если данные отсутствуют,
где их достать? За какую цену?

• Сколько времени
для этого потребуется?

• Может быть,
легче (быстрее, дешевле) провести эксперимент?

Компания может
многие годы проводить разнообразные исследования только потому, что ее
директору никто не подсказал, что пора остановиться. Цель одного исследования –
сравнение ранее полученных данных с новыми. А почему бы и нет? Да, пока нет
необходимости в новой информации, но ведь никто не застрахо­ван от
непредвиденных ситуаций? На самом деле, для того чтобы постоянно кон­тролировать
состояние марочного капитала, необходимо и достаточно проведения трех
исследований «использование и отношение» в год. Цель таких исследова­ний –
глубокое изучение поведения потребителей и их отношения к вашей марке.

В некоторых
компаниях весьма популярно сканирование окружающей среды, однако представить,
какую реальную пользу извлекают из них исследователи-энту­зиасты, весьма
сложно. Естественно, маркетологи должны постоянно обновлять данные о положении
на рынке, даже собирать их заблаговременно – различные газетные статьи и
обзоры, в которых анализируются изменения в поведении потре­бителей. Однако в
какой степени полученная информация способствует принятию повседневных решений,
за исключением случаев, когда вы выпускаете на рынок но­вую марку? Насколько
необходимо оплачивать подобные исследования?

Третий взмах метлы
позволил вам избавиться от ненужной информации и лиш­ней детализации исследований.
Чем больше исследований проводится, тем сильнее их организаторы стремятся к
новым знаниям, ставят все новые и новые вопросы. Если бы компании избавились от
большинства отчетов, сохранив тодько действи­тельно необходимые, на Земле
осталось бы больше деревьев и лес стал бы намно­го чище.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ