О том, как гадкий утенок становится лебедем :: vuzlib.su

О том, как гадкий утенок становится лебедем :: vuzlib.su

61
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


О том, как гадкий утенок становится лебедем

.

О том, как гадкий
утенок становится лебедем

Легко рассуждать о
всемирно известных марках. Гораздо сложнее, создав мар­ку, заставить поверить
окружающих, что ей уготована великая судьба. Марки, кото­рые сегодня твердо
стоят на ногах, в момент появления на рынке выглядели точ­но так же, как и их
менее удачливые в будущем «сестры». Ведущая сегодня на мировом рынке ликеров
марка Baileys Irish Cream начинала свою жизнь с робко­го и весьма
неэффективного прощупывания рынка. Первые автомобили вызыва­ли у окружающих
приступы смеха. В 1962 году студия звукозаписи Decca отка­зала в записи великим
Beatles под тем предлогом, что мальчики с гитарами выш­ли из моды.

Возможно,
утверждение о том, что начальные неудачи – залог будущего вели­чия марки, а к
успешным первым ее шагам следует относиться с осторожностью, покажется слишком
смелым. Но чаще всего так и бывает. В этой главе мы рас­смотрим причины этого
парадокса. Заранее предупреждаю, что катастрофы, к со­жалению, плохо поддаются
исследованиям и классификации. Так что, планируя жизнь марки, учтите, что
гадкий утенок может превратиться в лебедя, а лебедь в свою очередь в гадкую
утку.

Если попробовать
проследить происхождение признанных сегодня марок, мно­гим оно покажется
довольно сомнительным. Большинство компаний с вооду­шевлением рассказывают о
пути к успеху, но только после того, как его добьют­ся. Шаги, которые
предпринимала компания для продвижения марки, объявляют­ся коммерческой тайной,
но вовсе не потому, что это действительно секрет, а пото­му, что владелец
успешной марки бывает не меньше изумлен ее победой, чем все остальные. Так что
секретность – великолепное прикрытие тех, кто не умеет распознавать будущих
победителей. Нет необходимости окутывать тайной нали­чие у вас золотого самородка,
если вы в этом уверены. Зато если вы неожиданно (и для окружающих, и для вас
самих) откапываете его в куче пустой породы, не стоит показывать, что вы об
этом и не догадывались. Вряд ли кто-либо осме­лится заподозрить в безрассудстве
такие передовые компании, как ЗМ, Procter & Gamble или Unilever, с упоением
бодающихся в конкурентной борьбе. Менее удачливые компании никогда не признают,
что кто-то мог оказаться умнее их.

В какой-то момент
жизни гадкого утенка, особенно если он входит не в тот «пруд», благоразумно
опустить занавес. Любой разумный человек понимает, что утенку, плавающему в
одном пруду с лебедем Unilever, не суждено превратиться в еще одну гордую
птицу. Конкурентная борьба потому и борьба, что «взрослый» сделает все от него
зависящее, чтобы как можно быстрее выбросить утенка из пруда. Но и против лома
находятся приемы. В описываемой ситуации компании чаще всего используют технику
мгновенной имитации. Когда компания Procter & Gamble после шестилетней
подготовки выпустила в Германии стиральный поро­шок Vizir, компания Henkel, ее
основной конкурент, спустя несколько дней выпу­стила новый Liz.

Конкуренция
побуждает компании делать шаги, на которые они не решились бы в спокойной
обстановке. Действительно ли компания поднимает шумиху вокруг выпуска нового
товара для того, чтобы произвести впечатление на потребителя или торговца? Или
она хочет доказать свое благородное происхождение? Эквива­лентно ли стремление
сделать сенсацию из банальной раздачи сигарет по всему миру, или ее главное
предназначение – запугивание конкурентов?

Корни успеха
многих крупных марок в ошибках, ко­торые они совершали.

Компании не в
состоянии «выращивать» новые марки в отдаленных «прудах», «малыши» требуют
постоянной заботы и внимания. Новые марки нуждаются в физической и моральной
поддержке руководства компании и родственных марок. В этом присутствует
определенная коммерческая логика: невыгодно по примеру спартанцев оставлять
детей в скалах. Возможно, те, кто выживал, действительно становились сильными и
выносливыми воинами, но скольких спартанцы не досчи­тались?

В сказке утенок
попал не в тот пруд чисто случайно. Многие крупные марки добились успеха через
ошибки, которые они совершали, как и все мы. Как же выделить будущего лебедя, глядя
на плавающих в пруду утят? Сложно, но от­нюдь не невозможно. Гадкий утенок:

• проявляет
повышенную активность;

• пытается
продемонстрировать свои потенциальные достоинства;

• неуклюж и
некоторым образом не вписывается в окружающую среду. Зрите­ли замечают его
неловкость, возможно, смеются над малышом. Помните, как англичане издевались
над привычкой французов покупать питьевую воду, разлитую в бутылки?

• находится в
постоянной неуверенности: правильно ли он плывет, где он сле­дующий раз сможет
поесть;

• благодарен тому,
что пруд слишком мал для серьезных врагов;

• пытается летать,
но не может.

Ганс Христиан
Андерсен не имел степени профессора маркетинга (он был обычным бухгалтером), но
воистину заложил его основы. Сравните поведение гадкого утенка с поведением
лебедя:

• пребывает в
божественном одиночестве, являя собой предмет восхищения;

• уверен, что ему
незачем лишний раз демонстрировать свои достоинства, – они и так всем видны;

• элегантен,
утончен и всегда одет по моде;

• знает, куда он
плывет, и уверен, что зрители не устоят и бросят ему кусочек булки;

• совершенно не
боится хищников, а всякая «мелочь» сама уступает ему дорогу;

• величественно
летает.

Создание новых
марок – дело хлопотное, но столь же необходимое для продле­ния жизни компании,
как размножение для выживания рода. Иными словами: компании, которые не
размножаются, обречены на вымирание.

Glaxo стала
ведущей фармацевтической компанией Великобритании, постоянно следуя за лидером
Zantac. Йогурт Ski влил новые силы в компанию Express Dairies. Едва державшиеся
на плаву компании International Distillers и Vintners в 1974 г. забрались под крылышко компании GrandMet и превратились в круп­нейших производителей вин и
алкогольных напитков, их ведущие марки Croft Original, Baileys Irish Cream,
Malibu и Piat d’Or стали высокорентабельными. Маленькая компания Dunhill,
производившая курительные трубки, превратилась в мирового гиганта. Она выросла
на поставках предметов роскоши в Японию. Всего четыре примера того, как имеющие
давнюю (и далеко не всегда славную) историю компании обрели с помощью новых
марок второе дыхание.

Случайные встречи,
счастливый случай, умение рисковать – все может сыграть важную роль в жизни
гадкого утенка или любого другого существа. Для того чтобы вывести формулу
успеха, новая марка должна чем-то отличаться, быть за­бавной, поражать или
ошарашивать потребителей.

Основная причина,
по которой новая марка должна развиваться, – необходимость свежей крови для
компании. И дело не только в том, что новые марки принесут прибыль. Представление
новых марок придает силы компании, генерирует энергию. Новые марки повышают
энтузиазм сотрудников и увеличивают объемы сбыта. Они запутывают конкурентов.
Они приносят удовольствие. Но вот беда, тому, кто зани­мается бизнесом только
ради денег, не дано этого понять.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ