Грехи упущений :: vuzlib.su

Грехи упущений :: vuzlib.su

71
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Грехи упущений

.

Грехи упущений

Алан Митчелл1 рассматривая самые знаменитые неудачные проекты в
маркетин­ге, пришел к выводу, что «Ошибки действительно случаются; маркетологи
дол­жны научиться жить с ними и исправлять их последствия. Но ошибки – не самая
большая проблема. О чем мы действительно должны волноваться, так это о
состоянии посредственного маркетинга». Необходимость ошибок (нео­провержимое
доказательство совершенствования маркетинга) признана во всем мире. Сегодня
компания Coca-Cola утверждает, что катастрофа с новым Coke была «лучшей
ошибкой, которую когда-либо допускала компания». Мы упомина­ли (в гл. 6), что
гораздо выгоднее научиться превращать маленькие ошибки в большие победы, а не
наоборот.

Ошибки, связанные
с принятием легкомысленных решений, неправильной рекла­мой, повышением цен,
неудачными новыми продуктами, – всего лишь вершина айсберга. Мы не в состоянии
установить, сколько еще ошибок осталось вне поля нашего зрения: возможности,
которые мы упустили, решения, которые никогда не воплотятся в жизнь. Провалы,
вызванные необдуманными действиями, – неотъем­лемая часть процесса
коллективного обучения или должны стать его частью. И в то же время неудачи,
которым мы обязаны незначительным упущением в оценке поведения потребителей на
рынке, очень часто остаются без внимания. Возможно ли поднять степень
осознанности ведения бизнеса?

Ответ на эти
вопросы дает дзен (следующая глава). Вы должны подняться над повседневностью и
одновременно направить мысли в сторону рынка. Независимо от объекта (башня из
черного дерева или рынок) вы имеете прекрасную возмож­ность проявить свои
умственные способности. Единственная уважительная причи­на, по которой вы
должны заходить в офис, – участие в процессе принятия реше­ний.
Действительность же противоположна: руководитель компании днюет и ночу­ет в
кабинете, лишь изредка, как исключение, выбираясь на рынок.

Неудачи как
результат нашей оплошности прохо­дят незамеченными.

Человеку XXI в.
еще предстоит узнать, что ему будет не хватать прежде всего времени и только
потом денег. Некоторые «пророки» предсказывают, что через сотню лет людей
ожидают финансовые потрясения, связанные с тем, что сегодня капиталы рыщут из
страны в страну в поисках наиболее безопасной гавани. Воз­можно, они и правы,
но банки вряд ли будут испытывать нехватку наличных для реализации
правдоподобных маркетинговых планов. Руководитель должен быть озабочен не
столько выраженными в плане намерениями, сколько факторами, кото­рые могли быть
упущены его составителями. Вы имеете право плестись по скоро­стному шоссе со
скоростью 30 метров в час, но только до тех пор, пока не заметите, что
навстречу по полосе несется 40-тонный грузовик,

Пока Джимми
Гулливер из компании Argyll не предложил высокую цену за Distillers Company,
компанию, владевшую джином Gordon и большинством веду­щих марок шотландского
виски, никто даже не задумывался о возможности ее поглощения. Шотландское лобби
в парламенте Великобритании защитило компа­нию Highland Distillers от
поглощения компанией Hiran Walker, а компании Scottish и Newcastle Breweries от
компании Fosters. В условиях конкурентной борьбы решения принимаются очень
быстро.

Менее впечатляющий
пример. Внешний вид упаковки устарел, каналы распреде­ления мелеют, сбыт
дезорганизован. И только потому, что руководство компании просто не
задумывается над этими вопросами. Ведь время ограничено. Исполни­тельный
директор сосредоточился на основных действиях, не обращая внимания на пока
вроде бы работающие «механизмы». Производители коньяков в свое время позволили
Camus захватить каналы беспошлинной торговли только потому, что не обратили
внимания на экспансию этой марки. Конечно, с тех пор они стали более
внимательны.

Мы принимаем без
критических замечаний утверждение А. Митчелла о «состо­янии посредственного
маркетинга». Другими словами, быстрое «да» из уст руководителя компании,
которое с облегчением слышат составители маркетинго­вого плана – не решение, а
ловушка.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ