ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
4.7. Установление оправданного страхового
покрытия в системе маркетинга
.
4.7. Установление оправданного страхового покрытия в системе
маркетинга
Для населения, как уже упоминалось выше, основным мотивом
приобретения полиса является страх. И чем выше субъективная оценка риска, тем
больше страхователь готов платить за защиту от него. Применительно к
предприятиям не первое место выходит экономическая целесообразность
страхования, если не брать в расчет различные методы принуждения к страхованию.
При этом клиент не всегда в состоянии правильно определить необходимый ему
размер покрытия. В принципе, страховщик может воспользоваться этой ситуацией и
навязать клиенту избыточный страховой продукт. Однако, если клиент обнаружит
избыточность покрытия или факт завышения цен, усилия, потраченные на
установление доверительных контактов с ним, окажутся напрасными.
Страховщик, желающий повышать прибыльность страховых
операций на основании равноправных отношений с клиентом, должен правильно
определять размер страхового покрытия, т.е. предлагать покрытие,
удовлетворяющее как страховщика, так и страхователя. Для этого необходимо уметь
правильно определять его необходимый размер, так как ошибка (избыточный или недостаточный
характер покрытия) может привести к повышению затрат у застрахованного и недополучению
прибыли у страховщика.
Избыточный размер страхового покрытия приводит к перерасходу
средств страхователем. С другой стороны, недостаточный размер страховой защиты
имущественных интересов предприятия или физического лица приводит к появлению
некомпенсированных потерь, размер которых в ряде случаев может быть очень
значителен. Недостаточность покрытия может выражаться как в отказе от
страхования некоторых важных рисков, так и в малом размере страховых сумм по
ним. Эти потери представляют собой прямой некомпенсированный ущерб, в состав
потерь входят также непрямые (косвенные) потери. Прямые потери применительно к
предприятиям — это превышение ущерба над страховой выплатой. Появление
косвенных потерь связано с тем, что неблагоприятные события на производстве,
как правило, наступают внезапно, вызывая перерывы производственного цикла.
Перебои, в свою очередь, приводят к появлению существенных затрат, не связанных
прямо с размером непосредственного ущерба. В них входят
неустойки по заключенным договорам за срыв обязательств,
изъятие оборотных средств предприятия на цели компенсации
ущерба, что приводит к снижению эффективности бизнеса;
необходимость срочного поиска внеплановых средств для
восстановления оборудования и компенсации иного ущерба, не предусмотренных в
смете расходов (в том числе за счет дорогих банковских заимствований).
Опыт работы различных предприятий в России и за рубежом
показывает, что наибольший вес косвенных затрат на ликвидацию последствий
страховых событий приходится на небольшие предприятия, производящие
незаменяемую (уникальную) продукцию, связанную с большим объемом прямых и
опосредованных (связанных) контрактных обязательств. Ярким примером такого производства
является изготовление радиаторных решеток для легковых автомобилей на
каком-либо небольшом предприятии — субподрядчике автомобильного концерна.
Остановка производства здесь приводит к невозможности выпуска конечной
продукции (легковых автомобилей), которая стоит в сотни раз больше, чем
радиаторная решетка. Противоположным примером является массовое производство
типовой заменяемой продукции, например, электроэнергии. В связи с возможностью
замены продукции и наличием резервных мощностей в энергосистемах, косвенные
затраты на ликвидацию последствий страховых событий незначительны.
Акцент на косвенные убытки позволяет сделать менеджеров
предприятий более чувствительными к рискам, угрожающим им. Стандартное
возражение на предложение о страховании состоит в том, что они имеют
возможность компенсировать потери за счет текущих доходов фирмы. Среди
специалистов также достаточно широко распространено убеждение, что страхование
является чисто перераспределительным механизмом, не создающим новой стоимости.
Такое мнение опирается на то, что страховая компания в среднем возвращает
клиенту меньше денег, чем берет у него. Однако, это не совсем верно. Если
предприятие отказывается от страхования, оно рискует оказаться перед
необходимостью компенсировать косвенные потери от неблагоприятных событий,
которые могут во много раз превысить стоимость страхового полиса. Ликвидация
чрезмерных косвенных потерь из-за неожиданных неблагоприятных событий дает
возможность предприятиям снизить общий уровень собственных издержек и создать
тем самым дополнительный продукт.
На основании этого можно сформулировать общий принцип
построения эффективной страховой защиты: оптимальной является такая страховая
защита имущественных интересов, которая обеспечивает минимальный уровень ее
стоимости — выплаченной страховой премии в сумме с прямыми и косвенными
некомпенсированными потерями. Задача страховщика и страхователя состоит в том,
чтобы совместными усилиями определить этот оптимум и сформировать страховой
продукт исходя из него. Он позволяет предприятию избежать больших потерь и создать
за счет этого дополнительный продукт. К сожалению, сложно предложить некий
общий, универсальный алгоритм формирования оптимальной страховой услуги. Лучше
всего здесь действовать методом перебора вариантов страхового покрытия. Для
каждого из них определяется стоимость — размер страховой премии, а также
ожидаемая величина прямых и косвенных потерь которые могут возникнуть при таком
варианте страховой защиты. Наилучшим считается вариант, при котором их сумма
будет минимальной. Если предприятие проводит тендер среди страховых компаний,
то оно проводит сравнение не только по вариантам страхового покрытия, но и по
предложениям относительно одного и того же варианта, поступающим от нескольких
страховщиков.
Разумеется, оптимальный уровень страховой защиты не одинаков
для различных предприятий, физических и юридических лиц. Не одинаков и характер
зависимости некомпенсированных потерь от полноты страховой защиты. В связи с
этим оптимизация страховой защиты должна осуществляться индивидуально для
каждого предприятия (группы предприятий) или физического лица с учетом его
индивидуальных особенностей.
Предприятие, особенно крупное, может защищаться от
неблагоприятных событий двумя способами: за счет страхования и путем создания
собственных финансовых резервов, используемых для ликвидации последствий аварий
и катастроф (самострахования). Оптимальное страховое покрытие должно включать в
себя оба эти способа защиты. У каждого из них есть свои преимущества и
недостатки. Объекты страхования, как правило, разнородны, но все страховые события
на предприятии можно привести к единому денежному эквиваленту. Поэтому все
выплаты и премии можно рассматривать в виде единого финансового потока, не
разбивая его ни по видам, ни по объектам страхования. В этих условиях, как
показывает опыт, оптимальным для средних и крупных предприятий является
эксцедентное страхование, при котором ущербы по различным неблагоприятным
событиям компенсируются самим предприятием, если их сумма за определенный
период (например, за квартал) не превосходит установленной величины. Если же
сумма убытков за этот период перекрывает «потолок», установленный в договоре
страхования, превышение компенсируется страховой компанией. При этом может быть
установлен верхний предел компенсации ущерба, однако его появление
нежелательно. Исключение может быть сделано для особо крупных катастрофических
рисков, компенсация которых средствами страховой компании невозможна. Речь
здесь может идти, например, о масштабном загрязнении окружающей среды. Такие
катастрофы, как правило, компенсируются за счет средств бюджета или
специализированных фондов.
Эксцедентная схема опирается на статистику ущербов по
большинству крупных предприятий, пример которой приведен на рис. 4.7.1. Как
видно из рисунка, в 50% случаев среднеквартальный ущерб не превышает 60% от
максимального значения, а в 80% случаев — 70%. В прочих случаях возможны
существенные всплески ущерба, связанные с крупными авариями или разрушением
дорогого имущества.
Зона потерь при самостраховании Зона
страхования
Зона
самострахования
Рис. 4.7.1. Эксцедентная схема страхования предприятий.
Площадь зоны потерь от самострахования — это средний за
период размер неизрасходованной части фонда. Площадь зоны страхования — это
средний за период размер возмещения, выплачиваемого страховщиком предприятию.
Площадь зоны самострахования — это средний за период размер компенсации потерь
предприятия из-за неблагоприятных событий за счет собственных средств.
Самострахование предполагает резервирование средств на
ликвидацию последствий неблагоприятных событий, при этом они должны быть высоко
ликвидны, а значит — и недостаточно доходны (как правило, вложения в бизнес
приносят больший доход, чем в ликвидные инвестиционные инструменты). Если
предприятие установит высокий предел фонда самострахования, то часть его не
будет расходоваться, что будет вызывать потери за счет низкой доходности вложений.
Убытки от самострахования можно определить как произведение площади зоны потерь
(см. рис. 4.7.1) и снижения уровня доходности вложений в ликвидные
инвестиционные инструменты (наличность на счете, «голубые фишки» и т.д.) по
сравнению с вложениями в бизнес.
Очень часто предприятия не формируют никакого фонда
самострахования, а потери компенсируются за счет изъятия средств из
производственного цикла. В этом случае величина потерь от самострахования
представляет собой сумму прибыли, незаработанной из-за подобных изъятий, и
косвенных потерь, связанных с ними. Надо учитывать, что у самострахования
имеется естественный верхний предел: предприятие не может израсходовать на
компенсацию ущербов сумму, превышающую определенную долю своих доходов за
рассматриваемый период.
С другой стороны, страхование также не лишено недостатков.
Как правило, при формировании тарифа страховщики завышают потенциальный размер
ущерба, чтобы обезопасить себя от его непредсказуемых колебаний — вводят
определенный повышающий коэффициент. В стоимость страховой защиты также входят
расходы на ведение дела, определяемые либо как процент от нетто-ставки тарифа,
либо как фиксированная величина. Сюда же включается и норма прибыли
страховщика. Стоимость страховой защиты можно определить как сумму площади зоны
страхования (см. рис. 4.7.1) с учетом повышающего коэффициента и сопутствующих
косвенных потерь (при условии страхования ответственности производителя),
расходов на ведение дела страховщика, а также его нормы прибыли.
Формирование оптимальной страховой защиты проводится
следующим образом. Предприятие на основании имеющейся статистики строит функцию
распределения прямых и косвенных ущербов за определенный период времени. Далее
оно определяет несколько уровней резервного фонда, предназначенного для
компенсации ущербов от неблагоприятных событий, а также соответствующие им ущербы
от самострахования. Предложения по страхованию избыточной части ущерба
рассылаются по страховым компаниям. На основании полученных ответов
определяется оптимальный вариант соотношения страховой защиты и размера
резервного фонда, которому соответствует минимальная сумма потерь от
самострахования и стоимости полиса.
Оптимальной является такая страховая защита, при которой
сумма потерь от самострахования и стоимости страховой защиты является
минимальной. Она дает возможность страхователю существенно снизить свои
расходы, ликвидировать косвенные потери и повысить собственную эффективность.
Основная масса ущербов при такой схеме страхования покрывается за счет текущих
расходов предприятия, за страховщиком остается только лишь компенсация крупных
аварий, способных вызвать большие косвенные потери. Особо крупные ущербы относятся
на соответствующие национальные фонды или бюджет.
Описанная выше методика определения оптимального страхового
покрытия относится к такому направлению страхования, как «управление риском».
Несмотря на то, что она прямо не относится к маркетингу, ее маркетинговое
значение очень велико. Она дает возможность предприятию зарабатывать деньги при
помощи страхования, что повышает его привлекательность. Если представители
страховщика с ее помощью сумеют доказать, что их продукт приносит потребителю
прибыль, уровень продаж страхования будет только расти.
.
