СТРУКТУРА КНИГИ :: vuzlib.su

СТРУКТУРА КНИГИ :: vuzlib.su

6
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


СТРУКТУРА КНИГИ

.

СТРУКТУРА КНИГИ

Общий план книги
представлен на рис. 1; на рис. 2 показана ее концептуальная структура.

Рис. 1. План
книги.

Первая глава
является вводной. В ней дана характеристика процесса маркетинга в целом,
сформулированы специфичные роли стратегического и операционного маркетинга.
Изменения во внешней среде ведут к постоянному усилению роли маркетинга на
фирме, и задача второй главы в том, чтобы проанализировать новые приоритеты,
выработанные в процессе этой эволюции.

Процесс маркетинга
основан прежде всего на анализе потребностей покупателя. Поэтому главы 3, 4 и 5
посвящены изучению поведения потребителя и индустриального клиента. В главе 3
анализируются мотивация к покупке и процесс формирования потребностей у
отдельных лиц и организаций. Глава 4 посвящена исследованию процесса совершения
закупки и покупательскому выбору, тогда как глава 5 — анализу поведенческой
реакции покупателя на различные побуждения, создаваемые маркетингом.

Главы 6, 7 и 8
описывают концепции. методы и приемы анализа. используемые стратегическим
маркетингом. Эти главы предлагают читателю концептуальную структуру, которая
может служить методической основой разработки плана стратегического маркетинга.
Глава 6 посвящена анализу разнообразия потребностей и описанию методов макро- и
микросегментации. Глава 7 описывает методы, позволяющие оценивать
привлекательность выбранных товарных рынков и сегментов. Глава 8 относится к
анализу конкурентоспособности, определяет понятие конку— рентного преимущества
и анализирует различные конкурентные ситуации. Именно базируясь на этих двух
ключевых измерениях — привлекательности и конкурентоспособности. — фирма должна
оценивать свой портфель направлений деятельности и формулировать свои
стратегические притязания. Глава 9 соответственно посвящена проблематике выбора
стратегии развития.

Рис. 2. Процесс
стратегического маркетинга.

Последующие четыре
главы трактуют проблему воплощения сделанного стратегического выбора в базовые
решения операционного маркетинга, которые являются составной частью общего
маркетингового плана. Эти главы преследуют ограниченную цель: они не
представляют собой описание операционного маркетинга. а лишь демонстрируют,
что, для того чтобы быть эффективными, решения, касающиеся инструментов
операционного маркетинга, должны опираться на логику стратегического
маркетинга. Именно поэтому в главе 10 рассматривается проблематика выбора новых
товаров; в главе 11 описаны альтернативы, которые имеются у фирмы в отношении
сбыта своих товаров. В главе 12 анализируются проблемы установления цены
продаж, .тогда как в главе 13 рассмотрены стратегии коммуникации, продаж и
рекламы.

Наконец, глава 14
— это глава синтеза: здесь описана структура и содержание плана стратегического
маркетинга и охарактеризован тип информации, необходимый для его реализации.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ