1.2.1. Операционный маркетинг :: vuzlib.su

1.2.1. Операционный маркетинг :: vuzlib.su

13
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


1.2.1. Операционный маркетинг

.

1.2.1.
Операционный маркетинг

Операционный
маркетинг — это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования
направленный на уже существующие рынки Это классический коммерческий процесс
получения заданного объема продаж путем использования тактических средств,
относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Роль, которую
играет маркетинг в экономических операциях фирмы, показана на рис. 1.2. Здесь
приведены основные финансовые связи между четырьмя главными функциями
управления (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и
финансами).

Рис. 1.2. Роль
маркетинга в операциях фирмы.

Основная цель
операционного маркетинга — генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот.
Это означает «продавать» и получать заказы на закупку путем использования
наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек.
Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную
программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для
отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим
элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность
фирмы,

Активность
операционного маркетинга — решающий фактор в деятельности фирмы. особенно на
тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже
превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным
в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь
коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую
его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос
превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и
отсутствует конкуренция.

Существует много
примеров перспективных товаров, потерпевших фиаско на рынке в силу
недостаточной коммерческой поддержки. Это особенно характерно для случаев,
когда на фирмах преобладает «инженерный» настрой, т.е. господствует
убежденность, что товар хорошего качества может сам по себе обрести признание,
и фирме недостает готовности адаптироваться к потребностям покупателей.

Операционный
маркетинг — наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным
образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению
товаров. Некоторые фирмы — например банки (Kotler, 1988, р. 26) — пришли к маркетингу
через рекламу. Другие фирмы, например многие производители промышленных
товаров, также ассоциируя маркетинг с рекламой. в течение долгого времени,
напротив, считали, что маркетинг к их бизнесу не подходит.

Итак, маркетинг —
это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план
не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без
солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга
не бывает. Динамизм без мысли — просто неоправданный риск. Каким мощным ни был
бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где
отсутствует потребность. и не может сохранить направление деятельности,
обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности
операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое
в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ