6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация :: vuzlib.su

6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация :: vuzlib.su

40
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация

.

6.2.3. Социально-демографическая,
или описательная, сегментация

Социально-демографическая
сегментация — это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей
гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют
различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Это с очевидностью
наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными
потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика,
драгоценности и т.д.; аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей
с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т.д.
Социально-демографические критерии, таким образом, используются в качестве
индикаторов потребностей.

Наиболее
употребительными переменными социально-демографической сегментации являются
местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения,
легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая
сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Примеры
социально-демографической сегментации приведены на рис. 6.3.

Данные,
представленные на рис. 6.3, относятся к марке пищевого продукта. Поведение
покупателей описывается с использованием двух переменных: процент
семей-покупателей (уровень охвата) и среднее количество продукта, закупаемое
одной семьей (уровень проникновения). Средние значения по стране соответствуют
пересечению осей. Остальные точки описывают поведение различных
социально-демографических групп.

Рис. 6.3. Пример
социально-демографической сегментации.

Например, можно
констатировать, что уровень охвата наиболее высок для групп 4/13/7/18: регион 3
/ 50-64 года / крупные города / социальные классы А+В. Аналогично уровень
проникновения наиболее высок для групп 3 / 14 /8 /17: регион 2 /65 лет и более
/ средние города / 5 и более человек в семье.

Подобные сведения
полезны, чтобы проверить, удалось ли эффективно обеспечить достижение целевой
группы, и, если нет, соответственно модифицировать коммуникационные каналы.

Полезность
социально-демографической сегментации

К этому методу
обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения
социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах
экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных
источников, таких как институты статистики, органы социального страхования н т.
д. Кроме того, существуют общества потребителей и фирмы, которые представляют
ежемесячные данные в формате, сопоставимом для европейских стран.

В последние годы в
развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения.
Отметим среди них:

— снижение уровня
рождаемости,

— рост
продолжительности жизни,

— увеличение числа
работающих женщин,

— более поздние
браки,

— рост числа
разводов,

— рост числа
неполных семей с одним родителем.

Эти изменения
оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают
новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в
существующих сегментах. Примеры:

сегмент пожилых
людей (старше 65 лет) в отношении банковских услут, активного отдыха,
медицинского обслуживания;

сегмент неполных
семей: холостяков, разведенных, вдов (вдовцов) или семей с одним родителем;

сегмент семей с
двумя работающими. с повышенной покупательной способностью, но с ограниченным
свободным временем;

сегмент работающих
женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время
(микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).

Основные
социально-демографические изменения в странах Европейского сообщества (ЕС) за
последние 20 лет приведены в табл. 6.2. Главные направления использования
социально-демографических данных таковы:

— определение
социально-демографического профиля сегмента или рынка;

выбор средств
коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную
социально-демографическую группу;

выявление
потенциальных покупателей нового товара;

получение
количественной оценки рынка по числу покупателей.

Таблица 6.2.
Основные социально-демографические изменения в ЕС. Источник: Eurostat, 1991.

Показатели

Изменение
значений

Население, всего

1980: 279 млн.

1990: 327 млн.

Возрастная
группа 60 лет и более

1980: 17%

2010: 27%

Возрастная
группа 20 лет

и более

1980: 30%

2010: 20%

Ожидаемая
продолжительность жизни (лег)

1960: 67, 3
(мужчины) 72, 7 (женщины)

1988: 72, 0
(мужчипы) 78, 6 (женщины)

Детская
смертность (на 1000 рождений)

1960: 34, 8

1988: 8, 2

Иностранцы

Из стран вне ЕС:
2, 5%, или 7, 9 млн.

Из стран ЕС: 1,
5%, или 4, 9 млн.

Количество семей

111, 5 млн.

2, 8 человека на
семью

Неполных семей

22, 3 %

Возраст первого
брака (лет)

1950-1970: 25, 6
(мужчины) 23, 0 (женщины)

1987: 27, 1
(мужчины) 24, 6 (женщины)

Количество
разводов

1960: 125, 3
тыс.

1988: 534, 2
тыс.

Работающих
женщин (в % от активного населения)

1983; 46, 6

1988: 51, 0

Ограничения
социально-демографической сегментации

Социально-демографическая
сегментация является апостериорной. В центре внимания находится описание людей,
образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему
эта сегментация называется также описательной.

Прогнозная
способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых
странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей  стандартизацией  стилей
потребления  для  различных общественных классов. Другими словами,
принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает
покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами.
Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение
покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена
другими методами анализа. Кроме того, сегментация данного типа малопродуктивна
в отношении выбора между марками. Отсюда актуальность сегментации по выгодам и
социально-культурной сегментации.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ