ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация
.
6.2.3. Социально-демографическая,
или описательная, сегментация
Социально-демографическая
сегментация — это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей
гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют
различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
Это с очевидностью
наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными
потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика,
драгоценности и т.д.; аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей
с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т.д.
Социально-демографические критерии, таким образом, используются в качестве
индикаторов потребностей.
Наиболее
употребительными переменными социально-демографической сегментации являются
местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения,
легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая
сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Примеры
социально-демографической сегментации приведены на рис. 6.3.
Данные,
представленные на рис. 6.3, относятся к марке пищевого продукта. Поведение
покупателей описывается с использованием двух переменных: процент
семей-покупателей (уровень охвата) и среднее количество продукта, закупаемое
одной семьей (уровень проникновения). Средние значения по стране соответствуют
пересечению осей. Остальные точки описывают поведение различных
социально-демографических групп.
Рис. 6.3. Пример
социально-демографической сегментации.
Например, можно
констатировать, что уровень охвата наиболее высок для групп 4/13/7/18: регион 3
/ 50-64 года / крупные города / социальные классы А+В. Аналогично уровень
проникновения наиболее высок для групп 3 / 14 /8 /17: регион 2 /65 лет и более
/ средние города / 5 и более человек в семье.
Подобные сведения
полезны, чтобы проверить, удалось ли эффективно обеспечить достижение целевой
группы, и, если нет, соответственно модифицировать коммуникационные каналы.
Полезность
социально-демографической сегментации
К этому методу
обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения
социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах
экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных
источников, таких как институты статистики, органы социального страхования н т.
д. Кроме того, существуют общества потребителей и фирмы, которые представляют
ежемесячные данные в формате, сопоставимом для европейских стран.
В последние годы в
развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения.
Отметим среди них:
— снижение уровня
рождаемости,
— рост
продолжительности жизни,
— увеличение числа
работающих женщин,
— более поздние
браки,
— рост числа
разводов,
— рост числа
неполных семей с одним родителем.
Эти изменения
оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают
новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в
существующих сегментах. Примеры:
сегмент пожилых
людей (старше 65 лет) в отношении банковских услут, активного отдыха,
медицинского обслуживания;
сегмент неполных
семей: холостяков, разведенных, вдов (вдовцов) или семей с одним родителем;
сегмент семей с
двумя работающими. с повышенной покупательной способностью, но с ограниченным
свободным временем;
сегмент работающих
женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время
(микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).
Основные
социально-демографические изменения в странах Европейского сообщества (ЕС) за
последние 20 лет приведены в табл. 6.2. Главные направления использования
социально-демографических данных таковы:
— определение
социально-демографического профиля сегмента или рынка;
выбор средств
коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную
социально-демографическую группу;
выявление
потенциальных покупателей нового товара;
получение
количественной оценки рынка по числу покупателей.
Таблица 6.2.
Основные социально-демографические изменения в ЕС. Источник: Eurostat, 1991.
|
Показатели |
Изменение |
|
|
Население, всего |
1980: 279 млн. |
1990: 327 млн. |
|
Возрастная |
1980: 17% |
2010: 27% |
|
Возрастная и более |
1980: 30% |
2010: 20% |
|
Ожидаемая |
1960: 67, 3 |
1988: 72, 0 |
|
Детская |
1960: 34, 8 |
1988: 8, 2 |
|
Иностранцы |
Из стран вне ЕС: |
Из стран ЕС: 1, |
|
Количество семей |
111, 5 млн. |
2, 8 человека на |
|
Неполных семей |
22, 3 % |
— |
|
Возраст первого |
1950-1970: 25, 6 |
1987: 27, 1 |
|
Количество |
1960: 125, 3 |
1988: 534, 2 |
|
Работающих |
1983; 46, 6 |
1988: 51, 0 |
Ограничения
социально-демографической сегментации
Социально-демографическая
сегментация является апостериорной. В центре внимания находится описание людей,
образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему
эта сегментация называется также описательной.
Прогнозная
способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых
странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей
потребления для различных общественных классов. Другими словами,
принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает
покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами.
Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение
покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена
другими методами анализа. Кроме того, сегментация данного типа малопродуктивна
в отношении выбора между марками. Отсюда актуальность сегментации по выгодам и
социально-культурной сегментации.
.
