ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
6.2.5. Поведенческая сегментация
.
6.2.5.
Поведенческая сегментация
Третье возможное
основание для сегментации рынка — это поведение при покупке. В этом случае
можно воспользоваться следующими критериями.
Статус
пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными
пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями,
регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть
разработаны различные стратегии коммуникации.
Уровень
пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж.
Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных
пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них
специальных условий.
Уровень
лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на
безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты
действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать
лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности.
Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений.
Чувствительность к
факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к
таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы
товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например
выпущены упрощенные «немарочные» товары.
Отметим, что
поведенческая сегментация, как и описательная, — это апостериорный метод
сегментации.
.
