ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
.
6.2.6.
Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
Благодаря
экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению
образовательного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая
индивидуализация потребительского поведения, которую все труднее объяснить с
помощью социально-демографических критериев.
Социально-культурная
сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица,
сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут
демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в
создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только
их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе
ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни,
называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область
мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни
используется как индикатор индивидуальности.
Как напоминает
Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепция стиля жизни строится вокруг
трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту
покупки.
На самом
стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные
ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни
или определенная жизненная цель лучше, чем другие.
На промежуточном
уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных
личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.
На периферийном
уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая
является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.
Валет-Флоранс
предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех
уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является
однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни — это
глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а
также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и
отличает ее от других групп.
Анализ стиля жизни
может касаться любого из этих трех уровней, причем чем более уровень приближен
к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство
эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и
мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени — системы
ценностей.
Активность
личности — ее характерное поведение и манера проводить время.
Интересы личности
— ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.
Мнения — касаются
идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике,
промышленности, экологии и т. д.
Главные
социально-демографические характеристики — фазы жизненного цикла семьи, доход,
образование.
В табл. 6.5 можно
найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.
Таблица 6.5.
Переменные сегментации по стилю жизни.
Источник: Plummer
J.T. (1974).
Активность |
Интересы |
Мнения |
Социально-демографический |
Работа Хобби Социальная жизнь |
Семья Дом Работа |
0 себе Социальные Политика |
Возраст Образование Доходы |
Отпуск Удовольствия |
Объединения Развлечения |
Деловая жизнь |
Профессия Семья |
Клубы Объединения Покупки Спорт |
Мода Питание Средства Достижения |
Образование Товары Будущее Культура |
Жилище Местоположение Размер города Жизненный цикл |
На основе
полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы
поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных
подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные
профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.
Используемый метод
анализа
Метод, применяемый
для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от
300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку
респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной
шкале. Несколько примеров утверждений по стилю жизни в целом представлены во
врезке 6.2.
Если проверяемая
гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять
или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или
несогласия с ними. Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о
социально-демографическом профиле.
• Мне нравится
пробовать новые и разнообразные вещи.
• Я всегда
стараюсь одеваться согласно тенденциям моды.
• Если мои дети
больны, я бросаю все, чтобы заняться ими.
• Политика — это
дело мужчин, а не женщин.
• Загрязнение
окружающей среды — крупнейшая проблема нашей эпохи.
• Мы часто
принимаем гостей.
Врезка 6.2.
Примеры утверждений, описывающих стиль жизни.
Источник: Douglas
S.P. et Lemaire Р. (1976).
Вооруженный этими
данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем
утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также
социально-демографическими переменными. Реализуется следующая процедура:
используется
факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;
подсчитываются
баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;
респонденты,
давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного
анализа;
сегменты именуются
по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;
наконец, сегменты
анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их
состав.
Пример общего
анализа стиля жизни приведен на рис. 6.4.
Полезность анализа
стиля жизни
Результаты этого
анализа регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ,
примененный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики,
т.е. центральное ядро упорядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем
интерпретируются с целью определить стереотипы, или «социальные стили»,
характеризующие общество или исследуемую группу лиц. Могут быть реализованы анализы
двух типов: общие и специфичные для определенной категории товаров.
Анализ общего типа
классифицирует все население 110 группам, основываясь на общих характеристиках
стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на
семейную жизнь», «чувствительность к проблемам экологии» и т. п. Каждая группа
имеет определенную структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие
группы потребителей наиболее восприимчивы к их товарам и как установить с ними
эффективную коммуникацию.
С более динамичной
точки зрения можно оценить меняющееся значение существующих
социально-культурных профилей в общей массе населения и идентифицировать
формирующиеся социально-культурные тенденции.
В США программа
VALS, созданная фирмой «ЭсАрАй Интернэшнл» (SRI International), выделила восемь
социальных групп. В Европе группа « Юропэнел-ДжиЭфКей» (Europanel-GFK)
разработала общую типологию европейских потребителей и выявила 16 социальных
стилей. Эти стили представлены на рис. 6.4 в виде двумерной карты. Первое измерение
описывает способность к восприятию новых идей или новых вещей: движение в
противоположность неподвижности; второе измерение противопоставляет
привязанность к материальным предметам и духовные ценности. Третье, не
представленное измерение противопоставляет рациональное и эмоциональное
поведение. Различные социальные группы позиционированы по отношению к этим
осям.