ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
6.3.1. Сегментация по выгодам
.
6.3.1. Сегментация
по выгодам
Как и для
потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной:
она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного
покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно.
Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к
классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию
товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные
достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары
часто имеют очень широкий спектр применений; примерами могут служить
электродвигатели, электронные лампы, шарикоподшипники, листовая сталь и т. д.
Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные
потребности и выяснить степень их относительной важности.
В качестве примера
рассмотрим фирму, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с
широким диапазоном применений. С каждым конечным применением, помимо базовой
функции, связан определенный набор товарных атрибутов. Так, в частности,
обстоит дело для трех следующих применений.
Двигатели для
бензонасосов: здесь первостепенным является соблюдение норм безопасности
(отсутствие искрения).
Двигатели для
компьютеров или медицинской аппаратуры, применяемой в больницах: двигатели
должны быть быстродействующими.
Двигатели для
промышленных швейных машин: важной характеристикой является устойчивость к
воздействию постоянных нагрузок с частыми прерываниями; быстродействие,
напротив, становится второстепенным.
Функции
промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а
следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности
товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию
(завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному
оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам
(металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели,
коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления,
смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым
материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление
отходов, обслуживание оборудования).
Добавим, что во
многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с
весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное
соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация
совершенна.
.
