6.5.1. Идентификация наднациональных сегментов :: vuzlib.su

6.5.1. Идентификация наднациональных сегментов :: vuzlib.su

7
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


6.5.1. Идентификация наднациональных сегментов

.

6.5.1.
Идентификация наднациональных сегментов

Международная
сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных
сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп
индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой
вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке. Имеется три различных
подхода к международной сегментации: (а) идентификация кластеров стран со
спросом на схожие товары; (б) идентификация сегментов, присутствующих во всех
или во многих странах; (в) выход на различные сегменты в различных странах с
одним и тем же товаром (Takeuchi and Porter, 1987, р. 138-140).

Сегментировать
международный рынок по группе стран

Первый, самый
простой вариант международной сегментации — это адресоваться к группе стран,
однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в
значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с
ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми,
инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.

Такова, например,
ситуация в Скандинавских странах или германоязычных странах Европы, в некоторых
испаноязычных странах Латинской Америки, в Северной Америке и в странах
Юго-Восточной Азии. Естественно, какая-то адаптация остается необходимой для
учета культурных различий.

Данному подходу,
однако, присущи три существенных ограничения:

он основан на
характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям;

он предполагает
высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;

он пренебрегает
возможностью существования однородных потребительских сегментов,
распространяющихся за пределы выбранных стран.

По мере развития
регионализма в Европе этот вариант сегментации становится все менее
удовлетворительным.

Действительно, с
исчезновением европейских границ все большее число фирм заново определяет свой
географический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны
коммерческого интереса.

Продавать
наднациональным, или универсальным, сегментам

Как уже было
показано в главе 2, тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому,
что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах
мирового рынка. Это произошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой,
автомобилями, косметикой, напитками, сервисом. Такие товары и марки
приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правило,
это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные
пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных
контактах и обменах.

Не секрет, что
«богачи», будь то в Токио, Гонконге, Дели, Нью-Йорке, Киншасе, Рио-де-Жанейро
или Лондоне, предпочитают продукцию таких фирм, как «Эрме», «Мерседес», «Гуччи»
(Gucci) и т.п.

Универсальные
сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми
потребностями в каждой стране. Стратегия поиска универсальных сегментов
иллюстрируется рис. б.ба. Для стратегии такого типа маркетинговая программа
остается практически одинаковой для всех стран. Стоит отметить, что размер
сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным
является общий объем. Например, шоколадные конфеты фирмы «Годива» (Godiva)
продаются в двадцати различных странах мира. Несмотря на то, что эта марка
составляет лишь малую долю рынка в каждой стране, она является мировым лидером
на рынке конфет класса «люкс».

Рис. б.ба.
Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой
стране.

Адресоваться к
различным сегментам в каждой стране

Покупателей,
потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным
сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если
сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом
характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных
сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых
факторов. Этот подход иллюстрируется рис. 6.6б.

Рис. 6.6б.
Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой
стране.

Такеучи и Портер (Takeuchi
and Porter, 1987, р. 139) в качестве примера сегментации этого типа приводят
подход фирмы « Канон» к продажам камеры «Canon AE-1». В Японии она предлагалась
в сегменте молодежи как замена их первой камеры; в США — как первая покупка
зеркальной ЗЗ-мм камеры; в Германии — в качестве замены существующих камер для
более опытных любителей.

Данный подход
требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к
повышению затрат. Подобная стратегия применима и для товаров, модифицированных применительно
к локальным особенностям.

Каждый из этих
трех вариантов международной сегментации имеет свои достоинства. Первый
является самым традиционным. Второй -самый радикальный и дающий фирме важное
конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на
масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма
«закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия,
ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки
и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в
адаптации к местным условиям.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ