ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
7.3.2. Стратегические следствия жизненного цикла
.
7.3.2.
Стратегические следствия жизненного цикла
Из того факта, что
характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные
следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе
жизненного цикла. Можно выделить четыре главных следствия:
экономическая и
конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;
для каждой фазы
следует вновь определить приоритетную стратегическую цель;
структура издержек
и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;
маркетинговая
программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.
Сокращение
жизненного цикла товаров под давлением технологических изменений составляет
главную проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени,
чтобы окупить свои капиталовложения.
Фаза введения
товара на рынок
В фазе введения
товара модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что
объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде.
— Перед фирмой
могут возникнуть проблемы технологии, которая на этой стадии еще недостаточно
освоена. Кроме того, может сохраняться неопределенность в выборе
производственного процесса. Поэтому фирма не может или не хочет подпитывать
рынок в требуемом ритме.
Сбытовые сети,
особенно крупные, могут проявлять осторожность по отношению к товару, который
еще не доказал своей эффективности. Кроме того, дистрибьютор товаров
промышленного назначения сначала должен сам ознакомиться с товаром, его
техническими характеристиками, основными вариантами применения и т.д.
Потенциальные
покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только те из
них, кто наиболее восприимчив к инновации, постепенно принимают товар по мере
получения информации о существовании новинки.
Четвертым фактором
среды является конкуренция. В общем случае фирма-новатор в отсутствие прямой
конкуренции является на рынке единственной, по крайней мере в течение
определенного периода времени, длительность которого зависит от степени
патентной защищенности инновации. Однако товары-заменители могут составить
очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса.
Данная фаза
характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология
еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен и остро
ощущается отсутствие информации. Чем революционнее инновация, тем выше
неопределенность.
В момент выпуска
товара критичной проблемой является оценка длительности фазы введения товара,
поскольку на этой стадии денежные потоки существенно отрицательны.
Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и
информировать рынок, велики и составляют значительную долю объема продаж.
Издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска.
Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и расходы
на НИОКР. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет
функцией восприимчивости покупателя, оценка которой может быть найдена исходя
из следующих факторов:
существенности
выгод, обеспечиваемых новым товаром;
степени
выраженности выгоды: легко ли она воспринимается и понимается целевой группой;
отсутствия для
клиента больших затрат при переходе на новый товар, который совместим с навыками
потребления или производства;
давления
конкуренции, побуждающего промышленного клиента принять инновацию.
В данной ситуации
стратегическим приоритетом для новатора является как можно более быстрое
формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной фазы
неопределенности. Эта общая цель конкретизируется в следующих задачах:
добиться
известности существования товара;
информировать
рынок о выгодах, которые несет инновация;
побудить
покупателей испытать товар;
ввести товар в
сбытовые сети.
Таким образом, в
первой фазе ЖЦТ приоритетные цели носят преимущественно информационный и
образовательный характер. Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа
должна сделать акцент на следующие вопросы:
базовая концепция
товара;
селективная или
даже эксклюзивная система сбыта;
возможность
назначения высоких цен с учетом низкой эластичности спроса;
информативная
программа коммуникации.
Могут быть приняты
различные стратегии запуска товара, особенно в части ценовой политики. Дилемма
между ценой проникновения и ценой «снятия сливок» особенно остра именно в этой
фазе. Детально эта проблема будет рассмотрена в главе 12.
Фаза роста
Если товар успешно
выдерживает испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую
быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими
причинами.
Первые
удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и влияют на других
потенциальных пользователей посредством устной коммуникации; уровень охвата
рынка быстро повышается.
Наличие товара в
местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует
его распространению по рынку.
Выход на рынок
новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на
спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным.
Важной
характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных
издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает
проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить
весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются
на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся
положительными.
Характеристики
экономической и конкурентной среды быстро изменяются.
— Продажи
увеличиваются в возрастающем темпе.
— Целевой группой
теперь является сегмент людей с ранним восприятием новинки.
— Новые конкуренты
выходят на рынок в большом количестве.
Технология
получила широкое распространение на рынке.
Чтобы быть на
высоте этой новой ситуации, приоритетные цели маркетинга также должны
измениться на следующие:
— расширить и
развить рынок в условиях расширяемого спроса;
— максимизировать
уровень охвата рынка;
— создать сильный
образ марки;
— создать и
поддерживать приверженность марке.
Для достижения
этих новых целей маркетинговая программа должна быть модифицирована, т.е.
ориентирована на то, чтобы:
— улучшить товар,
прежде всего добавляя новые свойства;
— перейти на
интенсивный сбыт и увеличить количество сбытовых сетей;
— понизить цену,
чтобы привлечь новые группы покупателей;
— посредством
коммуникации создать новый образ марки.
Цель разработки
первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя
порог финансового равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный
поток положителен и рентабельность улучшается. Фирма, действующая на таком
рынке, должна иметь солидную финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.
Поскольку в этой
фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если
конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в
развитие рынка; цель расти в темпе рынка удовлетворяет всех.
Период
турбулентности
Это переходный
период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может
превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и
конкурентная среда вновь модифицируется:
— спрос возрастает
в замедляющемся темпе,
— ставится цель
захвата основной части рынка,
— самые слабые
конкуренты уходят с рынка по причине снижения цен,
— концентрация в
отрасли возрастает.
Главная
особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов
роста ситуация становится трудной для всех фирм. Более динамичные фирмы
реструктурируют свою деятельность и определяют для себя новые цели.
— Задача теперь
заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем.
Товарная политика
определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференцировать
свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально
разработанных копии.
Новые приоритетные
цели можно определить таким образом:
творчески подойти
к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты;
максимизировать
долю рынка в этих приоритетных сегментах;
четко
позиционировать марку или марки в сознании покупателей;
информировать
рынок о заявленной позиции.
Чтобы достичь этих
целей, маркетинговая программа должна подчеркивать следующие стратегические
направления:
дифференциацию
товаров на основе сегментации рынка;
расширение
сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;
ценообразование,
основанное на отличительных свойствах марки;
рекламную
коммуникацию о заявленном позиционировании марки.
Период
турбулентности может быть очень коротким, а также очень бурным, влекущим
реструктурирование, иногда существенное. Конкурентный климат становится более
напряженным; ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка.
Фаза зрелости
Рост первичного
спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального роста
ВНП или прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой
экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая
обычно является самой продолжительной. Причины стабилизации первичного спроса
таковы.
Уровни охвата и
проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен.
Покрытие рынка
сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее.
Технология
стабилизировалась; следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.
Рынок на этой
стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество
потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического
совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь
товара.
В фазе зрелости
главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются
следующие:
спрос становится
нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста;
в спросе на товары
длительного пользования доминирует спрос на замену;
рынки
гиперсегментированы;
на рынках товара
доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует
олигополии;
технологии
стандартизованы.
В этом контексте
приоритетная стратегическая цель фирмы — сохранить и, если возможно, расширить
свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми
конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:
дифференцировать
товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;
искать рыночные
ниши или сегменты;
добиться
конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме
товара: имидж, стимулирование спроса и цену.
Замедление роста
спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат. Обострению
конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все
чаще имеет место ценовая конкуренция; она оказывает слабое или нулевое влияние
на глобальный спрос, который становится неэластичным по цене. Поэтому ценовая
борьба приводит только к перераспределению долей рынка между конкурентами,
число которых имеет тенденцию к уменьшению. В той мере, в какой отрасль сумела
избежать ценовых войн, данная фаза — это период наивысшей рентабельности,
которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка. Это иллюстрируется рис.
7.9.
Рис. 7.9.
Жизненный цикл и финансовые потоки.
Фаза упадка
Фаза упадка
проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:
Под влиянием
технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые
вытесняют существующие товары с той же функцией.
Предпочтения,
вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды.
Социальные,
экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм
безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или
запрещенными.
Поскольку объем
продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции
и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном
рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад
происходит постепенно. За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения
рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится
неизбежным. В табл. 7.1 можно найти сетку оценки жизненного цикла.
Таблица 7.1. Сетка
оценки жизненного цикла.
Источник: Taylor
J.W. (1986).
.
