ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
.
8.2.1. Угроза
прихода новых конкурентов
Потенциальные
конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок — это угроза, степень
которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать
себя. создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть
выявлены в следующих группах фирм:
фирмы вне рынка
товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;
фирмы, для которых
приход на рынок создаст большой синергический эффект;
фирмы, для которых
приход явится логическим развитием их стратегии;
клиенты или
поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад» (Porter,
1982, р. 55).
Серьезность этой
угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать
потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы.
Экономия на
масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное
производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.
Правовая защита,
которую дают патенты, как это можно было видеть на примере конфликта между
фирмами «Кодак» и « Полароид» (Polaroid).
Сила имиджа марки,
которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам
новой фирмы.
Потребности в
капитале (которые могут быть значительны) не только для финансирования освоения
производства, но и на рекламу.
Издержки перехода.
т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку. которая
требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к
товару фирмы-новичка.
Доступ к сбытовым
сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа для
новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта.
Эффект опыта и
преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма,
могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного
труда.
Другими факторами,
способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о силе
реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре. который они могут оказать
новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих
факторов:
прошлого опыта и
агрессивной репутации по отношению к новым фирмам;
степени важности
рынка товара для уже действующей на нем фирмы;
доступности
крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности:
возможности
переноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы.
Эта совокупность
условий — существование барьеров входа и способность к отпору — и определяет
силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.
.
