9.1.3. Полезность портфельного анализа направлений деятельности :: vuzlib.su

9.1.3. Полезность портфельного анализа направлений деятельности :: vuzlib.su

10
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


9.1.3. Полезность портфельного анализа направлений деятельности

.

9.1.3. Полезность
портфельного анализа направлений деятельности

Портфельный анализ
— это завершение и конкретизация процесса стратегического маркетинга,
описанного в трех предшествующих главах. Независимо от применяемого метода этот
анализ основывается на:

четком
распределении направлений деятельности по рынкам товара или сегментам;

индикаторах
конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнивать
стратегическую ценность различных направлений;

связи между
стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями (особенно
в методе БКГ).

Матричное
представление позволяет обобщить результаты стратегического мышления и
представить их в наглядной и выразительной форме. Кажущаяся простота этих
методов обманчива: они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков,
о сильных и слабых сторонах фирмы и ее конкурентов. Более конкретно проведение
такого анализа означает:

большую работу по
сегментации базового рынка, качество выполнения которой существенно влияет на
надежность итоговых выводов;

тщательный и
систематический сбор подробных данных, которые обычно отсутствуют в явном виде
и должны извлекаться из самых различных источников; качество этого процесса
также влияет на конечный результат.

Подобный анализ не
допускает импровизации и требует поддержки всего высшего звена управления. Это,
конечно, не панацея, но он помогает:

умерить внимание
только к краткосрочным целям, добиваться равновесия между направлениями с
немедленной отдачей и направлениями, подготавливающими будущее;

побудить фирму
одновременно учитывать как привлекательность рынка, так и ее потенциал
конкурентоспособности;

установить
приоритеты в распределении кадровых и финансовых ресурсов;

найти общий язык в
масштабах всей фирмы и сформулировать ясные цели, усиливающие мотивацию и
облегчающие контроль.

Главная слабость
портфельного анализа — в получении картины настоящего (или даже недавнего
прошлого), которую опасно экстраполировать.

Нужно, однако,
заметить, что рассмотренные матрицы можно использовать в динамическом режиме,
например сравнивая текущие позиции на каждом рынке товара с позициями, которых
нужно достичь в следующем периоде. Для этой же цели можно применить матрицу,
представленную на рис. 9.6, которая позволяет анализировать эволюцию
конкурентной позиции для каждой бизнес-единицы (Hussey, 1978).

Рис. 9.6. Матрица
роста, предложенная Хасси (Hussey).

Источник: Hussey
D.Е. (1978).

Практическое
применение портфельного анализа

Проведенное в США
исследование тысячи крупнейших фирм (Haspeslagh, 1982) подтвердило полезность
портфельного анализа, выявив следующие факты.

В 1979 г. 36% фирм, входящих в первую тысячу, и 45% фирм, входящих в первые пятьсот крупнейших
предприятий, в той или иной степени применяли данный метод; для 14% фирм из
первой тысячи он являлся одним из главных инструментов менеджмента.

Выбор конкретной
методики анализа не рассматривался как критичный.

Основное значение
придавалось: (а) четкому определению рассматриваемых бизнес-единиц; (б)
принятию адаптированных стратегических решений; (в) введению единой
терминологии и структуры с целью облегчения коммуникации.

Исследование
показало также, что фирмы, применяющие портфельный анализ, имели в целом более
выраженную ориентацию на долгосрочные цели. К таким же выводам приводит и более
позднее исследование, также проведенное в США (Hamermesch, 1986).

Стратегические
рекомендации, выработанные методом портфельного анализа, определяются позицией
оцениваемых бизнес-единиц. Как было показано, эти рекомендации носят общий
характер и подлежат трансформированию в более конкретные стратегические цели.

.

Назад

ПОДЕЛИТЬСЯ
Предыдущая статьяВысотные работы
Следующая статьяД. ЮМ :: vuzlib.su

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ