ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
13.1.1. Средства маркетинговой коммуникации
.
13.1.1. Средства
маркетинговой коммуникации
Под маркетинговой
коммуникацией мы понимаем совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес
различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров,
органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами
коммуникации, называемыми « коммуникационным комплексом», являются реклама,
личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.
Реклама — это
платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко
определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки
действий фирмы.
Личная продажа —
это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью
побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации
для фирмы.
Стимулирование
продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия,
дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение
продаж конкретного товара.
Связи с
общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать
психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее
различными аудиториями. Здесь цель коммуникации — не столько продать, сколько
обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
В дополнение к
этим традиционным средствам следует упомянуть такие средства прямой
коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг,
продажа по каталогам.
Разнообразные
каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, следует ли
обращаться, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить
общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей
товара и поставленных коммуникационных задач.
.
