Постановка задачи :: vuzlib.su

Постановка задачи :: vuzlib.su

64
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Постановка задачи

.

Постановка задачи

Исходя из логики,
этот раздел следовало бы предварить рекомендациями по выбору агентства, однако
они полезны примерно в той же степени, в какой будут полезны вашим детям мои советы
о том, как правильно выбрать спутника жизни. В Великобритании существуют
профессиональные сводни, как, например, бюро регистрации рекламных агентств или
другие организации для тех, кто хотел бы сначала приглядеться к кандидатам, не
подходя к ним близко. Некоторые кли­енты ожидают, что кандидаты на выданье
забросают их (бесплатно, разумеется) готовыми рекламными рекомендациями, другие
готовы за это заплатить (что, собственно говоря, им и следует сделать). Однако
сами рекламные агентства, осо­бенно если они считают, что имеют достаточно
обеспеченную клиентуру, не торопят­ся раздавать советы потенциальным
потребителям. Поэтому «богатый жениха» приглашает возможного партнера на
собеседование, чтобы выяснить, что он успел сделать для других. В процессе «ухаживания»
вы должны нащупать то, что под­ходит именно вам, и не ограничивайте себя во
времени, постарайтесь досконально разобраться с возможностями вашей будущей
«половины».

Очевидно, что
такого рода встречи необходимо проводить и до, и после того, как агентство и
клиент нашли друг друга. Определяющим фактором сотрудничества обычно является
взаимное доверие партнеров. В процессе работы должно быть выработано письменное
соглашение, даже если некоторые его пункты, например вопрос о расходах, будут
впоследствии изменяться. Соглашение должно вклю­чать в себя:

• определение
характеристик рыночной позиции рекламируемого товара, в том числе целевого
сегмента рынка, дифференциации марки и т. д. (см. гл. 16);

• целевую степень
распространенности торговой марки, средства ее достиже­ния (см. гл. 2) и другие
основные показатели;

• соответствующие
показатели конкурентов и прогноз их действий;

• цели, которые
необходимо достигнуть с помощью рекламы;

• творческие
ограничения. Например, в США модели, участвующие в рекламе алкогольных
напитков, не должны выглядеть моложе 25 лет.

Необходимо четко
определить цели, но определе­ние содержания – и есть вмешательство.

Большинство
агентств имеет собственные творческие шаблоны, которые они применяют ко всем
клиентам, стараясь приспособить задачи клиента к своему стереотипу. Хотя такие
шаблоны довольно разнообразны по своему содержанию, они обладают немалым
сходством. Как правило, рекламные обращения концентри­руются на основной
посылке, аргументах в ее защиту и тональности обращения. Подобное содержание
широко распространено, но его нельзя назвать адекватным задачам рекламы. Если
клиент специально оговаривает тему обращения, то зачем думать о творческом
элементе? Мания ограничений и хитроумное использование двойного отрицания
(«реклама не должна не допускать выделения логотипа на­шей компании»)
выхолащивает рекламу. Необходимо четко определить цели, но определение
содержания рекламы – уже вмешательство в творческий процесс.

Если вы хотите
получить от рекламного агентства или от других творческих работников, например
дизайнеров, качественную работу, начните с определения собственных позиций,
четко оговорите ваше понимание цели, но не способ ее достижения. Например, цель
вашей рекламной кампании состоит в том, что­бы «общая осведомленность потребителей
о нашей марке возросла с 73 до 83 %», однако постарайтесь избегать при ее
обсуждении с представителями агентства утверждений типа: «в нижнем правом углу
должно быть изображе­ние большой бутылки нашего напитка, потому что это в стиле
нашей ком­пании». Разумеется, агентство может и должно участвовать в
формулировании позиции клиента, оно имеет право оспаривать излишне категоричные
заявле­ния, как, например, «вы не должны использовать для рекламы алкогольных
напитков моделей, которым меньше 25 лет». Задачи, которые вы ставите рекламному
агентству, должны вдохновлять творческих людей на созидатель­ный подход, а не
расхолаживать их.

Задачи должны
вдохновлять творческих людей на созидательный подход, а не расхолаживать их.

Некоторые
полагают, что процесс постановки задачи рекламному агентству должен проходить в
два этапа (или более): клиент-гигант (международная или головная корпорация)
инструктирует региональное отделение, которое в свою очередь доводит полученное
задание (с учетом местных условий) до агентства, т. е. распорядитель финансов
ставит задачи творческим работникам (или они совместно вырабатывают цели). У
последовательного инструктирования есть свои достоинства: лицо, уполномоченное
распоряжаться финансами, скорее все­го, будет сохранять объективность, а
творческие люди обычно с большим энту­зиазмом относятся к работе. Однако данный
метод не свободен от недостатков: при передаче информации неизбежно возникают
искажения; указание «введите жесткие меры» может превратиться в «везите желе и
консервы». Намного эф­фективнее и гораздо проще один раз проинструктировать
нужных людей, со­брав их в одном кабинете.

Дебаты могут быть
долгими и ожесточенными. Агентство представляет скеп­тического потребителя,
которого необходимо убедить. То, что в глазах владель­ца марки является ее
главным достоинством, для агентства может оказаться бельмом в глазу. Когда все
оговорено, запишите все задачи, заставьте подписать­ся под ними всех участников
дискуссии, оставить отпечатки пальцев и предоставь­те какие угодно неоспоримые
доказательства того, что было достигнуто именно это соглашение. В противном
случае обязательно окажется, что ваша новая рек­лама – прекрасное решение
каких-то других задач, о которых вы не имели ни малейшего представления, но
зато они как нельзя лучше ей соответствуют. Обе стороны должны верить в то, что
инструктаж, возможно, самая важная процедура будущей рекламной кампании, для
чего и устраивается торжественная церемония подписания документов. Время,
потраченное на сражения в процессе согласования целей и определения задач,
никогда не расходуется впустую. Ни один опыт­ный маркетолог не удивится, когда
в ходе дискуссий возникают неожиданные идеи и открываются блестящие, обычно
отличные от первоначально ожидаемых, перспективы рекламной кампании.

Почему так важно
провести согласование целей и наметить задачи? Разве не проще отнестись к
рекламе просто как к рекламе? Агентства слишком часто воспринимают рациональные
требования клиентов как проявление неуместно­го педантизма, однако очень часто
от их внимания ускользают самые тонкие и ценные материи. Поэтому, если вам
удастся убедить агентство подписать де­ловой документ, в котором зафиксированы
результаты обсуждения, руководство рекламистов обязательно найдет общий язык со
своим творческим коллекти­вом. Сегодня в агентствах предусмотрена должность
«финансового аналити­ка», в обязанности которого входит анализ всех
исследований рациональных и коммерческих факторов, способствующих выполнению
намеченных задач, т. е. своеобразная игра на стороне клиента. Это новшество не
раз демонстри­ровало свою полезность при условии, что во время инструктирования
задачи агентства были четко зафиксированы.

Помогает ли
постановка творческих задач разработке окончательного вари­анта рекламной
кампании? Мы вернемся к этой теме после того, как рассмот­рим вопрос о
рекламном бюджете компании.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ