Масштабы затрат :: vuzlib.su

Масштабы затрат :: vuzlib.su

69
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Масштабы затрат

.

Масштабы затрат

Когда ведущих
английских маркетологов недавно спросили о том, какой по­лезный совет они хотели
бы получить от ученых, одним из самых распростра­ненных ответов оказался
следующий: «Скажите нам, как определить опти­мальные размеры расходов на
рекламу?» За последние 30 лет многие привер­женцы принципа «черного ящика»
придерживались метода определения расходов на рекламу в зависимости от объемов
сбыта. Лауреаты премий за самую эффектив­ную рекламу любили продемонстрировать,
что их анализ предсказывал рост сбы­та, и впоследствии они оказались правы.
Ученые, пытавшиеся на основе таких док­ладов строить обобщения, становились
печальнее и мудрее. Свет в конце туннеля первым обнаружило американское
Общество исследований в области рекламы. В 1993 г. профессор Л. Лодиш из Вартонского университета совместно с группой исследователей опубликовал
ряд весьма интересных результатов. Они обнаружили, что в 50 % случаев (из 389
исследований) не обнаружилось зависи­мости реакции потребителей (объема сбыта)
от количества рекламных объявле­ний или рекламного бюджета. Очевидно, что
подобные заключения нуждаются в тщательной проверке, поскольку в определенных
случаях количество рекламы, безусловно, имеет значение. Заключение ученых лишь
подтвердило давно извес­тную рекламную мудрость – эффективность количества
рекламных объявлений зависит от их качества. Кроме того, исследователи пришли к
выводу, что «срок годности» рекламного объявления составляет примерно два года.
Ученые получили результаты, свидетельствующие, что за первый год рекламной
кампании объем сбыта предприятий, участвовавших в эксперименте и имевших
большой рек­ламный бюджет, увеличился на 22 % по сравнению с контрольной
группой. В пос­ледующие два года в контрольной и экспериментальной группах
удельный вес расходов на рекламу был одинаков. На втором году объем сбыта
предприятий эк­спериментальной группы превышал показатели контрольной на 14 %,
а на третьем на 7%.

С точки зрения
рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что
54 % бюджета тратится впустую, однако это мнение также подвергается критике.
Другими словами, вероятность эффективной рек­ламы немного меньше, чем
вероятность выигрыша пари с равными ставками.

На уровне
отдельных видов товаров случаи, когда реклама увеличивает об­щий объем рынка на
стадии зрелости, встречаются, скорее, как исключения. Убедительные доказательства
того, что при этом увеличивается рыночный сег­мент компании, также отсутствуют.
Ведь, если каждый участник рынка рекла­мирует свою продукцию, вряд ли кому-то
одному удастся значительно, при прочих равных условиях, расширить принадлежащую
ему долю рынка. Дан­ный факт, как правило, не учитывается менеджерами,
ответственными за произ­водство и реализацию изделия, в планах которых
увеличение сегмента рынка неизменно связано с объемом рекламного бюджета.

Полученные данные,
к сожалению, бьют в одну точку: как правило, объем рек­ламы не влияет на сбыт.
Сколько бы ни рассказывалось историй о магическом влиянии рекламы на объем
сбыта, все они сводятся к одному – некоторые ло­шади выигрывают забег. Лошади
выигрывают редко, букмекеры выигрывают часто, а платят всегда игроки. Не
отчаивайтесь. Цель этой главы – помочь вам увеличить ваши шансы на конечный
успех.

Во-первых,
существует уже упоминаемый выше довод в пользу рекламы: от­сутствие рекламы
вызывает уменьшение объемов сбыта продукции. Во-вторых, в рекламе нуждаются
инновации; полученные Л. Лодишем результаты при­менимы только к зрелому рынку.
В-третьих, реклама ассоциируется с более высокими, но приемлемыми для
потребителей ценами. Если перед вашим фи­нансовым директором встанет вопрос о
выборе между большим объемом сбыта и высокими стабильными ценами, он выберет
последнее (см. гл. 19).

На этом
(благоприятном) фоне вы должны осторожно относиться к консультан­там, которые
чуть что бросаются к компьютеру, утверждая, что они способны пред­сказать
«эластичность по рекламе» вашей марки, т. е. насколько увеличится объем сбыта в
результате увеличения рекламы. Может быть, они и правы. Но это вилами на воде
писано.

Причина нашего
неприятия данной идеи весьма проста и не зависит от резуль­татов исследований
или их отсутствия. Значение творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз
важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содер­жание доминирует над
размером бюджета постольку, поскольку в противном слу­чае вы будете вынуждены
подсчитывать то, что исчислению не поддается. Иссле­дователи, не учитывающие в
своих формулах эту переменную, допускают в неяв­ной форме, что все рекламные
кампании обладают одинаковой творческой ценностью. Другие исследователи
возвращаются к исходной точке изучения сбыта, пытаясь выяснить, что же ими было
упущено, – отсюда указанные выше восемь и десять раз.

Значение
творческой стороны рекламы оценива­ют в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюд­жета.

Разумеется, если
вам известна относительная творческая ценность предстоящей рекламной кампании,
вы легко примете решение о ее проведении и выделяемом бюджете. К сожалению, в
формальных исследованиях результаты не предска­зываются, а оцениваются после
того, как что-то уже произошло, однако такой анализ помогает избежать ошибок,
и, следовательно, ваши шансы на успех повышаются.

Проводя аналогию с
бегами, мы можем дать два совета:

1. Решайте,
сколько вы поставите (бюджет) только после того, как вы увиде­ли лошадь
(кампанию).

2. Ставьте по
минимуму: по мере того как кампания начинает оправдывать себя, увеличивайте
ставки.

Хотя наши советы
могут показаться вам очевидными, агентства предлагают клиентам определить
размеры бюджета уже в процессе согласования целей, не в последней степени
потому, что это влияет на выбор средства рекламы. Как правило, если вы остановитесь
на показе рекламных роликов по телеви­дению, у вас будет больше шансов быстрее
попасть на отрезок В (рис. 1.1). Эффективность рекламы в газетах и журналах,
как и действенность реклам­ных плакатов, относительно ниже. Чаще всего
использование нескольких средств информации будет стоить дороже, чем
использование одного из них. Давление, оказываемое со стороны конкурентов и
рекламных агентств, приво­дит к тому, что компания чаще всего сразу выделяет
большой рекламный бюджет, а метод его постепенного увеличения отвергается.
Теоретически вы можете наметить приблизительный бюджет, которым будете
оперировать во время процедуры согласования целей, а реальные его размеры
определите, как только будут приняты окончательные решения. На практике
отклонения от на­меченных показателей происходят достаточно редко, обычно
корректировка бюджета связана с изменением финансовой ситуации.

Решительный отказ
от «научных» методов отнюдь не предполагает отказа от теоретико-практических
разработок. Как показывает практика, преуспевающие фирмы при принятии решений
успешно сочетают интуицию, опыт, математические методы анализа и
прогнозирования и политические манипуляции. При этом они исходят из
существования множества взаимодействующих факторов, иногда очень человеческих,
самый демократичный их которых – так называемый «тай­ный совет».

Тайный совет
непременно включает в себя представителей рекламного агент­ства и ведущих фигур
из всех заинтересованных групп, особенно финансовых и торговых. Главная цель
его участников – попытка добиться соответствия ре­альных прибылей задачам по
расширению границ распространенности торговой марки.

Цель – добиться
соответствия реальных прибы­лей и задач по расширению границ распространен­ности
марки.

Здесь не обойтись
без расчета эластичности по рекламе, а также соблюдения следующих простых
правил:

• рекламный бюджет
этого года равен расходам предыдущего периода плюс поправка на уровень
инфляции;

• вы принимаете
рекомендуемый агентством объем бюджета за вычетом Х процентов на
заинтересованные группы/непредвиденные обстоятельства;

• вы внимательно
следите за действиями конкурентов и ваш рекламный бюд­жет не уступает расходам
соперников;

• рекламный бюджет
рассчитывается, как установленный процент от объема продаж (чистых продаж)
компании;

• увеличение прибыли
в будущем периоде компенсирует расходы на рекламу в этом году.

Последнее правило
направлено на недопущение худшей и в то же время самой распространенной как в
американских, так и в английских компаниях ситуации. «Можем ли мы это себе
позволить?» – достаточно разумный вопрос, но если он ставится изолированно, то
обычно ответ на него выражается в прогрессиру­ющей деградации рекламного
бюджета.

Помните о том, что
и задачи, и ресурсы существуют для того, чтобы ими жонгли­ровать: уровень
прибыли и распространенность марки в какой-то степени коррелируются, однако
теснота их связей отнюдь не равна единице. Если руководство компании постоянно
отдает приоритет объему прибыли, неизбежно страдает рас­пространенность марки,
что ведет и к сокращению прибылей.

Причина
действенности принципа тайного совета заключается в том, что прогнозы,
выработанные в соответствии с различными стратегиями, создают искривленную
логическую картину. Никто впоследствии не может объяснить, по­чему намечены
именно такие показатели осведомленности потребителей в отноше­нии к продукту,
сбыту, расходам и прибылям.

Дело в том, что
они устраивают всех ответственных лиц, которые поверили в их достижимость и
относятся к своим задачам достаточно серьезно. А, кроме того, эти цели
соответствуют друг другу и согласуются с предыдущим опытом руково­дителей.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ