Избыток данных :: vuzlib.su

Избыток данных :: vuzlib.su

8
0

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


Избыток данных

.

Избыток данных

Давным-давно
маркетологи ориентировались только на периодические по­ступления данных о
показателях сбыта, на исследования рынка и учет связанных сними расходов. Этим
и ограничивались информационные потоки, поступающие в отделы маркетинга.
Сегодня офисы затоплены потоками информации, льющейся из каждой щели. А в
закрытые окна стучатся сотни общественных баз данных, объединенных баз данных,
интерактивных баз данных по исследованиям рынка, данных о потребителях, отчетов
о клиентах и внутренних данных. Новые инфор­мационные возможности либо
стимулируют менеджеров на поиск спасательных средств и движение с
использованием энергии потоков, либо им суждено захлеб­нуться в этом океане
информации.

И неофитам, и тем,
кто хорошо владеет компьютером, необходим спасательный круг. Как бы ни
складывалась ситуация сию минуту, информационный ливень может обрушиться каждую
секунду, возможно, вы уже попали под первые его капли. Происходит это в
основном из-за появления электронных касс и средств учета денежной наличности.

Сегодня информация
о каждой покупке, каждом кон­такте потребителя с вашей маркой может быть (если
кто-то решил, что это необходимо) занесе­на в базу данных.

Любая
маркетинговая цепь заканчивается либо тем, что потребитель платит на­личными,
либо чеком или кредитной картой. Раньше миллиарды денежных опера­ций никогда не
регистрировались. Сегодня информация о каждой покупке, каж­дом случае контакта
покупателя с вашей маркой может быть (если кто-то решил, что это необходимо)
занесена в базу данных: данные о том, что было приобрете­но, дату и время
покупки, цену, название магазина, информацию о том, продавался ли товар в
рамках кампании по продвижению продукции и что было куплено (в «нагрузку»)
вместе с ним. В электронной базе могут храниться сведения о по­купателе, где он
живет, какие суммы он обычно тратит, его семейное положение и данные о его
кредите в банке. Уважение к частной жизни граждан налагает пра­вовые
ограничения на использование этих данных, но, тем не менее, такие базы
создаются каждой уважающей себя компанией.

Профессионалы в
области информационных систем слишком поздно осознали характер и периодичность
поступления необходимых отделу маркетинга данных. Очевидно, что маркетинг-микс
требует более детализированного подхода и больших технических возможностей, чем
учет заработной платы, финансовая отчет­ность, управление распределением и
производство, составление справки об имуще­стве предприятия. Для этих систем,
основанных на учете перемещения средств, характерны четкие сведения о
произведенных выплатах, которые легко подсчи­тать. Необходимость информации для
маркетинга стала общепризнанным фактом, но для ее организации не хватало
средств, за исключением рабочих мест. Статис­тика внутренних объемов сбыта в
значительной степени варьируется в зависимо­сти от регионов, а значит,
составить согласованные между собой прогнозы сбыта очень сложно. Каждый
исследователь занимался своим делом, отсутствовала ко­ординация их
деятельности.

Сейчас ситуация
изменилась, по крайней мере в теории. Все данные могут быть обработаны в
электронном виде, для чего созданы специальные согласованные формы.
Исследовательские компании предоставят вам результаты анализа состо­яния рынка
в той форме, которую вы сами выберете. Специалисты по информаци­онным
технологиям, работающие в компании, пытаются интегрировать имеющиеся сведения в
объединенные базы данных. Если бы единственными источниками информации были внутренние
данные об объемах сбыта, о расходах и исследова­ниях внешней среды, проблема
была бы решаемой. Однако это только начало:

• в рамках системы
эффективного ответа потребителю нам доступны отчеты розничных и оптовых
торговцев. За мероприятиями по продвижению продук­ции можно следить в
интерактивном режиме;

• данные о
состоянии запасов на складах, хотя и разрозненные, формировались и раньше.
Сегодня их полнота и доступность для маркетолога резко возросли;

• службы «все для покупателя»
(см. гл. 25) записывают все, что могут, полу­чая информацию из бесед с
потребителями;

• при помощи
электронной почты и других средств связи вы можете обменять­ся любой
информацией с коллегами;

• визуальная
информация подвергается электронной обработке и хранится в базах данных,
благодаря этому вы можете ознакомиться с опытом рекламы или оформления
продукции в любого региона;

• внешние
поставщики желают продать вам свои базы данных и компьютерные программы. К тому
же стремится головной офис корпорации.

Разумеется,
немногие компании могут позволить себе приобрести все эти систе­мы. Однако
потенциальная возможность существует у каждой.

.

Назад

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ