На пути к Стадии 1. Предварительное исследование :: vuzlib.su

ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ


На пути к Стадии 1. Предварительное исследование

.

На пути к Стадии 1. Предварительное исследование

Предположим, что мы проделали хорошую работу по
генерированию идей и получили множество хороших идей. Теперь задача в том,
чтобы тщательно рассмотреть и отсортировать эти идеи и определить, которые из
них заслуживают больше внимания, времени и денег. В этом заключается роль
первоначального заслона, который на схеме показан как Ворота №1. Проектирование
этих ворот, соответствующих сит и определение критериев, на основании которых
принимается решение, — нелегкая задача, описанная отдельно. Однако в данный
момент давайте проведем идею через первые две стадии процесса разработки нового
продукта: пусть идея минует Ворота №1, а затем дадим ей зеленый свет для Стадии
1, предварительного исследования.

Девиз Стадии 1 — «потратить немного денег и собрать
некоторую информацию, чтобы проект мог быть оценен еще раз в Воротах №2 в свете
большей информации». Следовательно, первая стадия — беглая и недорогая оценка
технических качеств проекта и его рыночных перспектив, т.е. предварительная
рыночная, техническая и финансовая оценки.

Затраты на этой предварительной стадии совсем малы. Хотя
Стадия 1 является первой стадией, где формально распределяются ресурсы для
всего проекта нового продукта, заметьте, что Ворота №1, первоначальное сито,
выполняют роль семафора с мигающим зеленым светом. В действительности,
некоторые фирмы устанавливают жесткий предел или потолок расходов и времени на
выполнение этой Стадии. Короче говоря, решение идти от Ворот №1 может быть
сформулировано следующим образом: «На основании очень ограниченной
имеющейся информации признано, что эта идея или предложение имеет достоинства.
Потратьте не более чем 10000$ и 10 человеко-дней и доложите еще раз через месяц
на Воротах №2, вооружившись намного большей информацией для более определенного
рассмотрения».

Предварительная оценка рынка

Предварительная оценка рынка. Его целью является определить,
имеет ли предлагаемый продукт какие-нибудь коммерческие перспективы:

— оценить притягательность нового продукта для рынка и его
потенциал;

— оценить возможную реакцию покупателя на новый продукт;

— определить ситуацию с конкуренцией.

Задача заключается в том, чтобы найти как можно больше
сведений о размере рынка, его росте, его сегментах, интересах продавцов и
сложившейся конкуренции, причем сделать это к определенному сроку и при очень
малом бюджете.

С учетом ограниченного бюджета и короткого времени на
изучение, этот тип оценки рынка, безусловно, не является профессиональным и
научным исследованием рынка. Скорее это — неблагодарная, черная работа: сбор
имеющейся информации внутри фирмы (например, в беседах с людьми, занимающимися
продажей, дистрибьюторами и людьми из службы технического обслуживания); проверка
вторичных источников (например, отчетов и статей, опубликованных коммерческими
журналами, ассоциациями, правительственными агентствами и исследовательскими и
консалтинговыми фирмами); контакты с потенциальными пользователями (например,
путем телефонного блиц-опроса или организации фокус-групп); сбор информации от
внешних источников (например, эксперт из промышленности, редактор журнала или
консультант). Это тяжелая работа, во многом похожая на игру в детектива и
погоню, но удивительно, как много информации о перспективах рынка для
предполагаемого продукта может быть собрано по мелочам за несколько дней
насыщенной «сыскной работы».

Ниже перечислены некоторые источники информации о рынке,
которые могут быть доступными и относительно недорогими на Стадии 1:

— Ваша библиотека. Библиотекарь вашей справочной библиотеки
ценится на вес золота в вопросах проведения предварительной оценки рынка.
Используйте компьютерный ‘поиск по ключевым словам, чтобы разыскать в
коммерческих журналах статьи относительно рынка и конкуренции по вашему новому
продукту. Если ваша компания не имеет своей собственной библиотеки, используйте
главную публичную библиотеку или библиотеку школы бизнеса местного
университета.

Ключевые потребители. Детальное крупномасштабное изучение
потребителей на Стадии! преждевременно. Однако взгляды небольшого числа
лидирующих, ключевых покупателей, которым можно доверять, могут быть на этой
ранней стадии очень полезными:

— Проведите сбор фокус-группы с привлечением небольшой
группы покупателей — потребителей или промышленных пользователей. Несмотря на
их недостатки, фокус-группы остаются недорогим способом получить представление
о нуждах, желаниях и предпочтениях покупателей, причем позволяют делать это
относительно быстро.

— Проведите прямые, лицом к лицу, дискуссии с небольшим
числом покупателей. Они не должны основываться на подробной анкете и могут быть
даже неструктурированными и импровизированными. Для промышленных товаров
попытайтесь найти заслуживающих доверия репрезентативных или ведущих пользователей.
Побеседуйте с несколькими людьми внутри каждой из фирм. Если бюджет мал и
поджимает время, используйте телефонные интервью.

Реклама. Воспользуйтесь рекламой ваших конкурентов и
коммерческой литературой. Найдите, что они говорят о своих продуктах — их технических
характеристиках и областях применения.

Ваши собственные сотрудники. Проинтервьюируйте своих
собственных сотрудников, занятых продажей и обслуживанием. Эти люди — ваши
передовые подразделения на линии фронта, глаза и уши компании. Они часто могут
снабжать вас превосходной информацией о привычках покупателей, о том, что они
любят и чего не любят, критериях, по которым отдаются предпочтения тем или иным
продуктам, а также о ситуации с конкуренцией и практикой ценообразования.’
Консалтинговые и исследовательские фирмы. Некоторые консалтинговые и
исследовательские фирмы публикуют стандартизованные отчеты, в которых дают
обзор данной области промышленности. Хотя эти отчеты вряд ли будут специально
посвящены вашему новому продукту, это — эффективный и недорогой путь получить
информацию о величине рынка, тенденциях, конкуренции и т.д.

— Фондовые биржи. Брокеры фондовой биржи также могут
оказаться полезными. Многие из них обладают новейшими файлами с информацией о
компаниях или могут делать обзор положения дел в компаниях, представленных на
фондовом рынке. Полезны также ежегодные отчеты, например, отчет по форме 10К,
который фирмы обязаны представлять на биржу.

— Правительственные агентства. Правительства собирают
мириады данных. Найти их — проблема. Но не отказывайтесь от попыток еще до
начала. Часто телефонный звонок в правительственный офис штата, провинциальный
или федеральный офис дает возможность найти нужный департамент; и может так
случиться, что именно этот департамент имеет отчет или статистические данные,
которые вы разыскиваете.

— Эксперты из промыишенности. Наймите эксперта из
промышленности (некое светило) на день или два и используйте ее или его мозги.
Хотя плата за день может оказаться достаточно высокой, полученные знания могут
вам сэкономить недели работы.

— Редакторы. Редакторов торговых журналов нельзя
рассматривать как обычный источник информации о рынке, но при случае они
оказываются очень полезны для нахождения отчетов, исследований и даже просто
информированных людей. Хороший редактор обычно имеет широкие знания о том, что
происходит в промышленности.

— Торговые ассоциации. Некоторые отрасли имеют превосходные
торговые ассоциации, которые подготавливают превосходные данные о рынке.
Свяжитесь с этими ассоциациями. Если вы используете телефон, убедитесь, что
говорите с секретарем или президентом ассоциации, чтобы получить совет, куда
обратиться за следующей информацией, которая вам нужна.

Вот некоторая иллюстрация оценки рынка на Стадии 1 из
реальной жизни. Маленькая фирма «Исофаб инк.» делает изоляционные
материалы. Фирма хотела разработать новый продукт — звукопоглощающий кирпич.
Идея возникла в результате некой лабораторной работы по керамическим пористым
материалам. Этот продукт мог бы быть использован главным образом для
строительства звуковых барьеров скоростных автомагистралей. Управляющий
персонал не имел никаких идей относительно размера рынка, структуры
ценообразования и приемлемости для рынка этого предположительно более дорогого
продукта. Стоимость разработки была оценена примерно в 500 000$ — значительную
сумму для этой маленькой фирмы.

Управляющий компанией (он же владелец) был в контакте с
близлежащей школой бизнеса и прибег к помощи одного аспиранта. Тому было
поручено позвонить по телефону в каждый департамент, ведающий скоростными
дорогами, в каждом штате и провинции США и Канады, побеседовать с инженерами,
занимающимися борьбой с шумами, и попросить уделить десять минут ответам на
вопросы. Вопросы касались длины участков дорог, на которых уже установлены
звуковые барьеры и на которых их предполагают установить в будущем, типов
используемых барьеров, стоимости одного квадратного или погонного фута,
существующих проблем с используемым в настоящее время материалом , а также
реакции инженера-собеседника на идею нового продукта. Бюджет такого
исследования составил 5000$.

Этот телефонный блиц-опрос был завершен менее, чем за две
недели, аспирант стал богаче на 1500$, а управляющий—владелец фирмы уберег себя
от расходов в полмиллиона долларов. Оказалось, что рынок этого продукта уменьшается;
существующие материалы барьеров, хотя и только отражают звук, почти не поглощая
его, считаются вполне подходящими (поскольку они соответствуют федеральным
нормам); и что именно цена погонного фута (а не звукопоглощающие свойства)
являются главной заботой администрации. Стало ясно, что для более дорогого
продукта, имеющего характеристики, которые не воспринимаются покупателем как
выигрышные, существуют весьма малые шансы на успех.

Этот пример показывает, что изучение рынка не является
рфе-рой деятельности исключительно больших фирм. Затраты могут быть очень
низкими, и один человек может собрать значительную и весьма ценную информацию у
покупателей и экспертов за одну или две недели напряженной работы.

Предварительная техническая оценка

Предварительная техническая оценка, вторая грань Стадии 1,
сводится к экспертизе предлагаемого продукта техническим персоналом фирмы — из
отдела НИОКР, технической службы и производства. Задача — установить
предварительные, приближенные технические цели и характеристики продукта;
подвергнуть проект предварительному исследованию на выполнимость и выявить
возможный технический риск. Конкретные задачи могут включать также дискуссию
сотрудников фирмы, занятых техническими вопросами и производством (время от
времени нужно использовать и внешних экспертов); предварительный литературный
поиск (например, только заглавий); предварительный патентный поиск, а также
приобретение и обзор литературы конкурентов. Выясняются ключевые вопросы,
которые касаются технической жизнеспособности продукта:

— Какими приблизительно будут требования к продукту или его
технические характеристики? (Заметьте, что на этой ранней стадии определение
продукта еще может быть очень неопределенным и размытым.)

— Каким образом эти требования могут быть достигнуты
технически, т.е. имеется ли поддающееся предвидению техническое решение?

— Каковы шансы, что это выполнимо? Как, при каких затратах и
за какое время?

— Можно ли изготовить этот продукт? Как, на каком
оборудовании, с какими затратами?

— Как обстоит дело с патентом и другими юридическими
аспектами? Заметьте, что проблемы, связанные с патентами, правовой охраной и
возможностями изготовления нового продукта, вводятся в рассмотрение уже на этой
стадии.

— В чем заключаются основные технические риски? И как можно
их предотвратить?

Предварительная финансовая оценка

После предварительной технической и рыночной оценок следует
предварительная (первая) деловая и финансовая оценки. На этой ранней стадии
оценки ожидаемых продаж, затрат и требуемых капиталовложений являются, скорее
всего, очень спекулятивными и в большой степени предположительными. Тем не
менее имеет смысл провести уже здесь беглый финансовый анализ скорее как
«санитарную проверку» — чтобы убедиться, что вы не собираетесь тратить
10 миллионов долларов на выигрыш в один миллион.

Таблица 3.

Обобщение действий на Стадии 1. Предварительное исследование

Этот финансовый анализ не идет много дальше, чем расчет
окупаемости, базирующийся на приблизительных оценках: какие требуются капиталовложения
в венчурное предприятие; какова вероятная величина годового дохода; и как много
лет пройдет, прежде чем мы получим обратно свои деньги?

Таблица 3 предлагает обобщение Стадии 1. В конце этой стадии
предварительного исследования разрабатываются рекомендации по проекту вместе с
предлагаемыми планами действий на Стадии 2. Проект теперь движется к Воротам №
2, где он снова подвергается тщательному изучению. Но к этому времени решение
должно быть передано на намного более обширную и дорогую стадию, называемую
детальным изучением.

.

Назад