ТЕКСТЫ КНИГ ПРИНАДЛЕЖАТ ИХ АВТОРАМ И РАЗМЕЩЕНЫ ДЛЯ ОЗНАКОМЛЕНИЯ
5.1.2. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)
.
5.1.2. Матрица
вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)
Различные цепочки,
образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены в более широком контексте
(Vaughn, 1986), который учитывает не только степень вовлеченности, но также метод
познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).
Интеллектуальный
метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
Эмоциональный
метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.
Эти два подхода к
реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых
типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать.
Одновременный учет
степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице по рис. 5.1, в
которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий
реакции.
Рис. 5.1. Матрица
вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга,
Источник:
Ratchford В. Т. (1987), адаптировано.
Верхний левый
квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод
познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует
описанной выше последовательности: узнать-почувствовать-сделать.
Этой
последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа
автомобилей, страховых полисов), объективные и функциональные характеристики
которых имеют важное значение.
Верхний правый
квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в
познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров
или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая
последовательность: почувствовать-узнать-сделать или
почувствовать-сделать-узнать.
К этой категории
принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды,
— все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.
В левом нижнем
квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процесс
имеет вид: сделать-узнать-почув-ствовать. Здесь находятся рутинные товары с
минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока
вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию.
К данной категории
принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна:
электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.
Наконец, в правом
нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом
познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для
которых важна гедоническая составляющая.
Типичными
представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.
Даже если эта
гипотеза процесса обучения не является универсальной, модель
«узнать-почувствовать-сделать» тем не менее полезна для структурирования
информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки
или фирмы в сознании группы покупателей и, следовательно, для выбора подходящей
стратегии. Далее в этой главе будут рассмотрены различные измерители этих трех
уровней реакции рынка.
.
